Portfolioanalyse

Worum es geht

Die Portfolioanalyse ordnet Geschäftsfelder oder Sortimentsbereiche nach zwei Fragen: Wie attraktiv ist der Markt, und wie stark ist die eigene Position darin. Aus der Kombination entsteht eine Empfehlung, ob ein Bereich ausgebaut, gehalten, gezielt bearbeitet oder aufgegeben wird.

Der Vorteil gegenüber einer reinen Umsatzbetrachtung ist die zweite Dimension. Ein Bereich mit hohem Umsatz, der in einem schrumpfenden Markt ohne eigene Stärke liegt, sieht in der Umsatzliste gut aus und bindet trotzdem Ressourcen, die in einem anderen Bereich mehr bewirken würden.

Wie die Einordnung entsteht

• Marktattraktivität: Marktwachstum, Marge im Markt, Preisdruck, Abhängigkeit von einzelnen Abnehmern, rechtliche Anforderungen. Je mehr Punkte sich verschlechtern, desto unattraktiver.
• Eigene Stärke: Marktanteil, Alleinstellung, Kostenposition, Kundenbindung, Verfügbarkeit der Ware, Wiederholbarkeit des Erfolgs.
• Gewichtung: Beide Achsen bestehen aus mehreren Merkmalen, die unterschiedlich wichtig sein können. Die Gewichtung ist eine Entscheidung, nicht ein Messwert.

Aus der Kombination ergeben sich vier Grundhaltungen. Bei hoher Attraktivität und hoher eigener Stärke wird investiert. Bei hoher Attraktivität und schwacher Position wird geprüft, ob die Lücke schließbar ist, sonst abgegeben. Bei geringer Attraktivität und hoher eigener Stärke wird geerntet, also der Bereich effizient gehalten. Bei beidem niedrig wird die Aufgabe empfohlen.

Anwendung auf ein Sortiment

Dieselbe Logik lässt sich auf Warengruppen anwenden, und dort ist sie besonders nützlich. Statt nach Umsatz zu sortieren, wird jede Warengruppe nach Wachstum und nach eigener Marge beurteilt. Ein häufig übersehener Fall ist der Umsatzträger mit schwacher Marge in einem wachsenden Markt: Vor dem Ausbau gehören erst die Einkaufspreise neu verhandelt.

Ein zweiter Nutzen liegt in der Frage nach dem Sortimentsende. Ein Bereich mit vielen Artikeln, niedriger Marge und hoher Retourenquote ist nicht nachzuweisen, solange der Umsatz die Aufmerksamkeit bindet. Die Auswertung macht sichtbar, was der Bereich an Aufwand erzeugt, und Aufwand ist in der Analyse eine eigene Größe, nicht nur Geld.

Wo die Grenze der Methode liegt

Die Bewertung ist grob. Marktattraktivität lässt sich selten exakt messen, weil belastbare Marktzahlen für Nischen fehlen. Die Einordnung wird damit zu einem begründeten Urteil, nicht zu einer Rechnung. Wer sie als exakte Zahlendarstellung verkauft, erzeugt eine Präzision, die nicht vorhanden ist.

Zweitens betrachtet die Analyse Bereiche isoliert. Überschneidungen bleiben unsichtbar, etwa wenn ein unrentabler Bereich Kunden an einen rentablen zieht. Drittens hängt das Ergebnis stark vom Zeitpunkt ab: Ein Bereich, der gerade schwach ist, kann in zwei Jahren tragen. Die Analyse ersetzt deshalb keine Sortimentskenntnis, sondern zwingt ein Gespräch darüber, wo die Grenze liegt. Genau darin liegt ihr größter Wert.