Kundenbindung

Warum Bindung günstiger ist als Gewinnung

Kundenbindung meint, dass ein Kunde wieder kauft. Der wirtschaftliche Grund ist einfach: Der teuerste Schritt im Verkauf ist die erste Aufmerksamkeit. Sie muss über Werbung, Suche oder Empfehlung bezahlt werden. Wer schon Kunde ist, kennt den Shop, kennt die Lieferzeit und weiß, was er bekommt. Diese Sicherheit ist der eigentliche Wert einer bestehenden Beziehung.

Hinzu kommt die Empfehlung. Zufriedene Stammkunden sprechen über den Shop, und das ist die einzige Werbung, die nichts kostet. Deshalb ist die Bindung nicht nur ein Kostenhebel, sondern auch ein Wachstumshebel.

Welche Hebel im Shop wirken

• Erreichbarkeit im Alltag: Ein Stammkunde findet den Artikel nach einer Umstellung des Shops wieder, wenn die Suche trägt und Bestellungen auffindbar bleiben.
• Nachbestellung: Bei Verbrauchsmaterial ist der Hinweis auf den passenden Nachfüllartikel wirksamer als jede Werbekampagne.
• Service im Fehlerfall: Wie ein Shop auf ein Problem reagiert, entscheidet stärker über Bindung als ein gelungener Erstkauf. Ein gelöstes Problem bindet fester als ein problemloser Kauf.
• Wiedererkennung: Ein Kunde mit Konto muss Adressen nicht neu eingeben. Das ist keine Bequemlichkeit, sondern die häufigste Abbruchursache im Checkout.
• Ehrliche Ansprache: Wer nach jedem Besuch einen Rabatt zeigt, trainiert Kunden darauf, auf den nächsten zu warten.

Wie sich Bindung messen lässt

Vier Werte sind aussagekräftig. Der Anteil der Bestellungen von Stammkunden zeigt die Abhängigkeit vom Neukundengeschäft. Die Wiederkaufrate gibt an, welcher Anteil der Kunden innerhalb eines Zeitraums erneut kauft. Die Zeit zwischen zwei Bestellungen zeigt, ob der Rhythmus stabil bleibt. Und die Abwanderungsrate gibt an, welcher Anteil der Kunden innerhalb eines Jahres nicht mehr bestellt hat.

Wichtig ist, diese Werte nach Kohorten zu trennen, also nach dem Monat der ersten Bestellung. Ein Durchschnitt über alle Kunden verdeckt, dass ältere Jahrgänge stabiler sind als neue, und führt zu einer Einschätzung, die auf keinen Kunden zutrifft.

Welche Maßnahmen nur kosten

Drei Fehler wiederholen sich und sind teuer. Der erste ist der Rabatt als Bindungsmittel. Er senkt die Marge sofort und verschwindet beim nächsten Wettbewerber, der noch mehr gibt. Der zweite ist die Treuekarte ohne Nutzen für den Kunden: Punkte, die niemand einlöst, erzeugen Aufwand ohne Wirkung. Der dritte ist die Ansprache ohne Anlass. Wer vier Newsletter im Monat sendet, ohne dass es etwas zu sagen gibt, beschleunigt die Abmeldung.

Ein vierter Punkt betrifft das Messen. Wer Bindung an der Zahl der Newsletter-Anmeldungen misst, verwechselt Aufmerksamkeit mit Kaufbereitschaft. Gemessen wird an Bestellungen, nicht an Kontakten.

Häufige Fragen

• Ist Bindung Pflicht einer Abteilung? Nein. Bindung entsteht im Alltag an jeder Stelle, an der ein Kunde mit dem Shop zu tun hat.
• Hilft ein Bonusprogramm? Nur wenn der Gegenwert klar und erreichbar ist. Sonst wird es zur Formalie.
• Ab wann gilt ein Kunde als gebunden? Üblich sind zwei bis drei Käufe in zwölf Monaten.