Amazon Marketplace

Was der Marketplace ist

Der Amazon Marketplace ist der offene Verkäuferbereich des Marktplatzes. Händler stellen dort eigene Angebote ein und zahlen eine Gebühr pro Verkauf. Im Unterschied dazu verkauft im Vendor-Programm Amazon selbst, nämlich als Großhändler beim Lieferanten. Beide Wege haben unterschiedliche Machtverhältnisse: Im Vendor-Programm bestimmt Amazon über Preise und Bestellmengen, im Marketplace behält der Händler die Preisgestaltung, aber nicht die Spielregeln.

Die Kostenbestandteile

• Verkaufsgebühr: Prozentualer Anteil am Verkaufspreis, abhängig von der Kategorie.
• Versand durch Amazon: Lager-, Kommissionier- und Versandkosten, dazu Kosten für Langzeitlagerung.
• Eigener Versand: Keine Amazon-Logistikkosten, aber volle Verantwortung für Lieferzeit und Sendungsnachweis.
• Werbung: Anzeigen innerhalb der Suchergebnisse. Bei umkämpften Kategorien der größte Einzelposten.
• Retouren: Rücksendungen, die Amazon für Kunden kostenfrei macht, trägt der Händler mit.

Buy Box und Suchergebnis

Die Buy Box ist der Bereich, über den die meisten Käufe laufen: das Angebot mit dem Kaufen-Knopf. Wenn mehrere Händler denselben Artikel anbieten, konkurrieren sie um diesen Platz. Entscheidend sind nicht nur der Preis, sondern auch Liefergeschwindigkeit, Bewertungen, Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit. Wer die Buy Box verliert, verkauft deutlich weniger, ohne dass sich am Angebot selbst etwas geändert hätte.

Innerhalb des Marktplatzes funktioniert Amazon wie eine Suchmaschine. Der Titel, die ersten Punkte der Beschreibung und die hinterlegten Attribute bestimmen, zu welchen Begriffen ein Artikel gefunden wird. Wer aus dem eigenen Shop kommt, unterschätzt meist, wie viel Arbeit in Listing-Texten steckt, weil dort nicht nur gelesen, sondern auch indexiert wird.

Wo das Risiko liegt

Das Hauptrisiko ist die Abhängigkeit. Wenn ein großer Teil des Umsatzes über einen Kanal läuft, dessen Regeln der Händler nicht kontrolliert, wird jede Regeländerung zum Geschäftsrisiko. Änderungen an Gebühren, Bewertungsregeln oder Werbeplätzen treffen direkt die Marge. Zusätzlich entsteht ein zweites Problem: Der Kontakt zum Kunden liegt beim Marktplatz. Wer keine eigenen Adressen sammelt, kann Kunden nicht direkt ansprechen und verliert sie, wenn der Kanal wegbricht.

Ein dritter Punkt ist der Preis. Viele Marktplätze erwarten, dass der Preis dem günstigsten Angebot im Netz entspricht. Das kann im eigenen Shop eine Preissenkung erzwingen und die Marge in beiden Kanälen drücken.

Sinnvoller Umgang

Vernünftig ist der Marktplatz als Ergänzung, nicht als Fundament. Konkret: Der Marktplatz dient der Reichweite und dem Verkauf von Artikeln, die im eigenen Shop schwer gefunden werden. Parallel bleiben eigene Kanäle im Aufbau. Wichtig sind getrennte Sortimente oder getrennte Bündel, damit die Preise nicht in Konkurrenz treten. Und eine laufende Rechnung pro Artikel, in der alle Gebühren, Werbekosten und Retouren eingerechnet sind. Viele Angebote sehen nach Umsatz erfolgreich aus und tragen nach Abzug der Kosten nichts.