Internationalisierung

Was Internationalisierung meint

Internationalisierung heißt, ein Geschäft für weitere Länder vorzubereiten. Der Begriff beschreibt eine Fähigkeit, nicht einen Schritt: die Fähigkeit, in mehreren Märkten zu arbeiten, ohne jeden Markt neu zu bauen. Davon zu unterscheiden ist der Markteintritt, also die Entscheidung, in einem bestimmten Land zu verkaufen.

Diese Trennung ist praktisch wichtig. Wer zuerst eine Sprache, eine Währung und ein zweites Land sauber aufsetzt, kann danach besser erweitern. Wer für jedes Land eine eigene Lösung baut, baut jedes Mal neu und verliert die Kontrolle über die Preise.

Welche Voraussetzungen im Shop nötig sind

• Sprachen und Währungen: Beide müssen je Markt konfigurierbar sein, und die Preise müssen je Währung eigenständig festgelegt werden können. Eine reine Umrechnung erzeugt krumme Beträge und wirkt unprofessionell.
• Übersetzbare Inhalte: Jede Angabe, die der Kunde liest, braucht eine Übersetzung. Das betrifft Produkttexte, Kategoriebeschreibungen, Pflichtangaben und Snippets.
• Länderregeln: Versandarten, Zahlungsarten, Widerrufsregeln und Steuersätze können je Land abweichen.
• Adressformate: Nicht jedes Land kennt eine Postleitzahl an derselben Stelle und dieselbe Reihenfolge von Straße und Hausnummer. Eine feste Reihenfolge im Formular erzeugt Eingabefehler.
• Bewertungen und Inhalte: Eine Bewertung von Kunden aus dem Heimatmarkt ist in einem anderen Markt wenig wert.

Wie Länder ausgewählt werden

Die Reihenfolge folgt drei Kriterien. Das erste ist die Nachfrage: Woher kommen Anfragen, Bestellungen und Besucher, obwohl der Shop dort gar nicht bewirbt. Das ist die belastbarste Quelle, weil sie auf echtem Verhalten beruht.

Das zweite Kriterium ist der Aufwand. Länder mit derselben Sprache, ähnlichem Verbraucherrecht und bekannten Zahlungsarten sind deutlich schneller erschlossen als solche mit eigenem Rechtssystem und eigenen Zahlverfahren. Ein Nachbarland ist selten nur eine Sprachfrage.

Das dritte Kriterium ist der Wettbewerb. In einem Markt mit starken etablierten Anbietern braucht es ein sichtbares Merkmal, etwa Sortiment, Service oder Preis. Ohne dieses Merkmal wiederholt sich im Ausland nur der Nachteil.

Wo der Aufwand unterschätzt wird

Der erste Punkt sind Versand und Zoll. Innerhalb der EU ist es unkompliziert, außerhalb kommen Zolltarifnummer, Einfuhrabgaben und die Frage, wer sie trägt, hinzu. Der zweite Punkt ist der Kundenservice. Anfragen kommen in einer anderen Sprache und zu anderen Zeiten, und wer sie nicht bedient, verliert die Kunden nach der ersten Bestellung.

Der dritte Punkt ist das Marketing. Werbebudgets, Kanäle und Suchbegriffe funktionieren nicht in jedem Markt gleich. Der vierte Punkt sind die Rücksendungen aus dem Ausland, die mehr kosten und schwieriger zu bündeln sind. Der fünfte und am häufigsten übersehene Punkt ist die Rückabwicklung: Eine Retoure aus einem Markt mit anderem Verbraucherrecht folgt anderen Regeln als im Heimatmarkt.

Häufige Fragen

• Sollte ich sofort in viele Länder verkaufen? Nein. Zwei sauber erschlossene Märkte bringen mehr als zehn halb bediente.
• Brauche ich eine eigene Domain? Nicht unbedingt. Ein Sprachpfad funktioniert, eine eigene Domain wirkt in manchen Märkten lokaler.
• Was ist der häufigste Fehler? Preise einfach umzurechnen, statt sie je Markt festzulegen.