Sortiment

Was das Sortiment umfasst

Das Sortiment ist die Gesamtheit der Artikel, die ein Händler anbietet. Es wird über zwei Maße beschrieben. Die Sortimentsbreite zählt die Zahl der Warengruppen, also wie viele verschiedene Bedarfe abgedeckt werden. Die Sortimentstiefe zählt die Varianten innerhalb einer Gruppe, also Farben, Größen und Ausführungen. Ein breites und flaches Sortiment deckt viele Bedarfe mit wenig Auswahl je Bedarf ab. Ein schmales und tiefes Sortiment bedient wenige Bedarfe sehr vollständig.

Im Online-Handel hat die Tiefe einen strukturellen Vorteil. Ein Onlineshop muss keine Regalfläche füllen, deshalb kostet Tiefe dort weniger und bringt mehr, weil sie für Suchmaschinen und für die Auswahl sichtbar ist. Der Vorteil endet dort, wo Varianten Ladenhüter werden und Kapital binden.

Warum zu viel Auswahl schadet

Die Zahl der Auswahlmöglichkeiten wirkt nicht linear. Bis zu einem Punkt steigt die Kaufwahrscheinlichkeit, weil der Kunde findet, was er sucht. Darüber hinaus sinkt sie wieder, weil die Entscheidung schwerer wird und der Kunde den Kauf aufschiebt. Wer zwölf Modelle nebeneinander stellt, verkauft oft weniger als bei vier gut gewählten. Der Effekt betrifft auch die Zufriedenheit: Je mehr Auswahl, desto häufiger wird die Entscheidung später infrage gestellt.

Wie ein Sortiment geplant wird

• Vom Bedarf ausgehen: Nicht der Artikel ist die Einheit, sondern die Aufgabe, die ein Kunde lösen will. Wer diesen Bezug herstellt, findet Lücken im Angebot.
• Rollen vergeben: Jeder Artikel hat eine Aufgabe. Manche bringen Frequenz, manche die Marge, manche das Image. Ohne diese Rollen wird bei jedem Artikel nach demselben Maßstab geurteilt.
• Ränder prüfen: Artikel mit sehr kleiner Absatzmenge kosten Pflege, Lager und Aufwand in der Beschreibung. Sie brauchen einen sachlichen Grund, um im Sortiment zu bleiben.
• An Preisen staffeln: Eine klare Staffelung in Einstieg, Mitte und Premium gibt Orientierung. Eine unübersichtliche Preisspanne lässt Kunden zweifeln.

Was zur Überprüfung gehört

Die Grundlage ist eine Auswertung nach Deckungsbeitrag und nicht nach Umsatz, damit nicht die umsatzstärksten Artikel mit schwacher Marge die Planung bestimmen. Dazu kommt die Betrachtung des Verbunds: Manche Artikel werden selten einzeln gekauft, aber häufig zusammen mit anderen, und tragen damit indirekt zum Umsatz bei. Und schließlich die Fragestellung, ob eine Lücke im Angebot überhaupt ein Bedarf ist oder nur der Wunsch, das Sortiment vollständig wirken zu lassen.

Häufige Fragen

• Wie viele Artikel sollte ein Shop haben? Es gibt keine Zahl. Entscheidend ist, dass jeder Artikel eine Aufgabe hat.
• Sollte ich das Sortiment erweitern oder vertiefen? Bei gesättigter Nachfrage eher vertiefen, bei unklarer Zielgruppe eher schärfen statt erweitern.
• Wann gehört ein Artikel raus? Wenn er weder Umsatz, noch Frequenz, noch einen Verbundbeitrag bringt.