Customer Lifetime Value berechnen

Was der Customer Lifetime Value aussagt

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Die Kennzahl beantwortet damit eine Frage, die aus dem Bauch heraus fast immer falsch beantwortet wird: Wie viel darf ich ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen? Solange dieser Wert unbekannt ist, wird Marketingbudget nach Gefühl verteilt und nach Gefühl verteidigt.

Wichtig ist die Abgrenzung zum Umsatz. Ein Kunde mit 3.000 Euro Umsatz und 12 Prozent Marge ist weniger wert als ein Kunde mit 1.200 Euro Umsatz und 45 Prozent Marge. Der CLV rechnet deshalb immer auf Basis des Deckungsbeitrags, nicht des Umsatzes. Wer den Umsatz verwendet, bekommt Zahlen, die im Controlling niemanden überzeugen.

Die Formel

Für die Praxis reicht eine überschaubare Formel. Sie besteht aus vier Größen, die alle aus dem eigenen Shop oder der Warenwirtschaft stammen können.

CLV = Deckungsbeitrag pro Bestellung × Bestellungen pro Jahr × Kundenlebensdauer in Jahren

Der Deckungsbeitrag pro Bestellung ist der durchschnittliche Bestellwert abzüglich Wareneinsatz, Versandkosten, Zahlungsgebühren und Retourenkosten. Die Bestellungen pro Jahr ergeben sich aus der Kaufhäufigkeit, und die Kundenlebensdauer ist der Kehrwert der Abwanderungsrate, also der durchschnittlichen Zeit, die ein Kunde aktiv bleibt.

Welche Werte du einsetzt

Wenn dir diese drei Werte fehlen, ist das kein Grund, die Kennzahl aufzuschieben. Ein Analytics Setup, das Bestellungen pro Kunde und Wiederkaufsraten sauber erfasst, ist die Voraussetzung, und genau diesen Aufbau behandelt Data & Analytics Pro im Detail.

Rechenbeispiel

Ein Beispiel mit realistischen Zahlen aus einem Shop mit erklärungsbedürftigen Produkten im mittleren Preissegment.

• Durchschnittlicher Bestellwert: 180 Euro
• Wareneinsatz: 78 Euro
• Versand und Zahlungsgebühren: 9 Euro
• Retourenquote 8 Prozent, anteilige Kosten 12 Euro
• Deckungsbeitrag pro Bestellung: 81 Euro
• Bestellungen pro Kunde und Jahr: 1,6
• Abwanderungsrate 35 Prozent pro Jahr, also 2,86 Jahre Lebensdauer

Daraus ergibt sich ein CLV von 81 × 1,6 × 2,86, also rund 371 Euro pro Kunde. Das ist der Betrag, der für die Gewinnung, Betreuung und Bindung dieses Kunden zur Verfügung steht, ohne dass das Geschäft Verlust macht.

Was folgt daraus für das Marketing

Bei einem CLV von 371 Euro sind 60 bis 90 Euro Akquisekosten pro Kunde eine vertretbare Größe, solange die Zahl tatsächlich erreicht wird. Ein Shop, der diesen Wert kennt, kann Gebote so setzen, dass sie Kunden bringen, statt auf den letzten Cent zu optimieren. Ein Shop, der ihn nicht kennt, optimiert auf Bestellwert und wundert sich, dass die Marge sinkt.

CLV gegen CAC

Der Customer Acquisition Cost, kurz CAC, sind die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Erst im Verhältnis der beiden Kennzahlen wird die Steuerung möglich. Als Faustregel gilt ein CLV zu CAC Verhältnis von mindestens 3 zu 1, bei Abonnements und erklärungsbedürftigen Produkten auch 4 zu 1.

Vorsicht bei der Interpretation: Ein Verhältnis über 5 zu 1 klingt nach Disziplin, ist aber häufig ein Zeichen dafür, dass zu wenig in Wachstum investiert wird. Der Zielkorridor ist ein Fenster, keine Maximierungsaufgabe.

Die drei Hebel, die den Wert wirklich erhöhen

Der CLV hat vier Bestandteile, aber nur drei davon sind im Alltag beeinflussbar. Die Bestellhäufigkeit ist der stärkste Hebel, weil sie in beide Richtungen wirkt, also sowohl den Deckungsbeitrag als auch die Lebensdauer erhöht.

Erstens: Wiederkaufsrate

Ein einziger zusätzlicher Kauf pro Kunde in zwei Jahren verändert den CLV stärker als jede Preiserhöhung, die der Markt noch akzeptiert. Die wirksamsten Maßnahmen sind ein Anlass zum Wiederkommen, etwa Verbrauchsmaterial, Wartung oder ein Serviceintervall, und eine Erinnerung zum richtigen Zeitpunkt. Erinnern heißt nicht, jede Woche einen Newsletter zu schicken, sondern zum Zeitpunkt zu melden, an dem das Produkt tatsächlich aufgebraucht ist.

Zweitens: Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate bestimmt die Lebensdauer, und kleine Änderungen wirken überproportional. Wenn die Rate von 35 auf 25 Prozent sinkt, steigt die Lebensdauer von 2,86 auf 4 Jahre, und damit der CLV im gleichen Verhältnis, ohne dass sich am Bestellwert etwas ändert. Wo Kunden abspringen, lässt sich messen: nach der ersten Bestellung, nach einer Reklamation oder nach einer Lieferverzögerung. Genau diese Auswertung ist das Thema von CRM, Retention & Customer Lifetime Value.

Drittens: Deckungsbeitrag pro Bestellung

Der Deckungsbeitrag wird über Bundles, Zubehör und eine ehrliche Retourenquote beeinflusst. Retouren sind der am häufigsten unterschätzte Posten, weil sie doppelt kosten: Versand in beide Richtungen und die Zeit bis zum Wiederverkauf. Produktseiten, die Maße und Material korrekt zeigen, senken die Retourenquote messbar, was wiederum den Deckungsbeitrag erhöht.

Wo die Formel irreführt

Der CLV ist ein Durchschnitt und als Durchschnitt für die Steuerung nützlich, für Prognosen aber gefährlich. Vier Einschränkungen solltest du kennen.

1. Der Durchschnitt verdeckt zwei Geschäfte. Häufig tragen 20 Prozent der Kunden 70 Prozent des Werts. Ein Durchschnittswert über alle Kunden führt dazu, dass teure Neukunden subventioniert werden.
2. Die Vergangenheit ist kein Plan. Die Formel rechnet mit historischen Raten. Wenn du gerade den Kanal gewechselt oder das Sortiment geändert hast, ist die alte Rate nicht mehr gültig.
3. Nicht jede Kohorte verhält sich gleich. Kunden aus bezahlter Suche und Kunden aus Empfehlungen haben unterschiedliche Wiederkaufsraten. Der Gesamtwert verschmiert diesen Unterschied.
4. Zinsen und Inflation fehlen. Ein Euro in drei Jahren ist weniger wert als heute. Bei langen Lebensdauern, etwa in Abonnements, sollte abgezinst werden.

Für den praktischen Umgang heißt das: Berechne den CLV je Kohorte und je Kanal, nicht nur als Gesamtzahl. Das ist mehr Arbeit, aber es ist die einzige Variante, aus der sich Budgetentscheidungen ableiten lassen.

Häufige Fragen

Was ist ein guter Customer Lifetime Value?

Eine absolute Zahl lässt sich nicht als gut oder schlecht bewerten, weil der CLV immer im Verhältnis zu den Akquisekosten steht. Die relevante Größe ist das Verhältnis: Ein CLV, der mindestens das Dreifache des CAC beträgt, gilt als gesund. Dazu kommt, dass der CLV über den Beschaffungskosten liegen muss, sonst subventioniert der Shop jedes Wachstum.

Wie berechne ich den CLV ohne Kundenkonto?

Auch Gastbestellungen lassen sich zuordnen, wenn du die E-Mail-Adresse als Kennung verwendest. Die Genauigkeit liegt etwas niedriger, weil Kunden mit wechselnden Adressen doppelt gezählt werden, für eine belastbare Größenordnung reicht es aber. Wichtiger als die technische Zuordnung ist, dass Retouren und Storni sauber herausgerechnet werden, sonst wird der Wert systematisch zu hoch.

Welche Rolle spielt der CLV im Performance Marketing?

Er ist dort die Grundlage für die Gebotsstrategie. Ohne CLV wird auf den Erstumsatz geboten, was Kanäle mit niedrigem Erstbestellwert, aber hoher Wiederkaufsrate benachteiligt. Mit CLV lassen sich Gebote nach Kanälen differenzieren, was die Aussteuerung deutlich präziser macht. Die praktische Umsetzung behandelt Performance Marketing Mastery.

Wie oft sollte ich den CLV neu berechnen?

Quartalsweise genügt für die Steuerung. Häufiger macht nur Sinn, wenn du gerade Preise, Sortiment oder Kanäle verändert hast, weil dann die historischen Raten nicht mehr das aktuelle Verhalten beschreiben. Wichtiger als die Frequenz ist, dass die Definition einmal festgelegt und danach nicht mehr verändert wird, weil sonst keine Zeitreihe entsteht.

Fazit

Der Customer Lifetime Value ist keine Kennzahl für den Jahresbericht, sondern ein Werkzeug für die Budgetentscheidung. Wer ihn kennt, kann Akquisekosten begründen statt verteidigen, und wer ihn je Kanal und Kohorte berechnet, sieht, welcher Teil des Marketings wirklich Kunden aufbaut und welcher nur Bestellungen kauft. Die Rechnung selbst ist in einer halben Stunde gemacht, die Datengrundlage ist die eigentliche Arbeit.