B2B-Shop erstellen

Worin sich ein B2B-Shop vom B2C-Shop unterscheidet

Der Unterschied liegt nicht im Design und nicht in der Zahl der Produkte, sondern in drei Bereichen: bei den Preisen, bei den Bestellprozessen und bei den Personen, die bestellen. Im B2C kauft in der Regel eine Person für sich selbst, sieht einen Preis und schließt den Kauf in wenigen Minuten ab. Im B2B kauft eine Person für ein Unternehmen, sieht möglicherweise einen anderen Preis als eine andere Abteilung, braucht manchmal eine Freigabe und bestellt häufig dieselben Positionen erneut.

Wer einen B2C-Shop mit einigen B2B-Funktionen ausstattet, scheitert meistens nicht an der Technik, sondern an der Logik. Kundenpreise, Freigabeprozesse und Nutzerverwaltung sind keine Zusatzfunktionen, sondern der Kern des Geschäftsmodells. Deshalb sollte der Aufbau mit der Analyse dieser Anforderungen beginnen und nicht mit der Systemauswahl.

Die fachlichen Anforderungen

Die folgende Übersicht enthält die Anforderungen, die in B2B-Projekten fast immer auftauchen. Welche davon relevant sind, ergibt sich aus der Kundenstruktur, nicht aus dem Wunsch nach Vollständigkeit. Jede zusätzliche Regel erhöht dauerhaft den Pflegeaufwand.

Preise pro Kunde

Preise sind der Bereich mit dem größten Aufwand, weil sie auf Dauer gepflegt werden müssen. Eine Preisfindung, die aus drei Schichten besteht, etwa Listenpreis, Kundenrabatt und Staffel, ist in der Anlage schnell erklärt und in der Pflege dauerhaft fehleranfällig. In der Praxis durchgesetzt haben sich drei Modelle: feste Kundengruppen mit definiertem Rabatt, individuelle Preislisten pro Kunde und Staffelpreise nach Abnahmemenge.

Für die Systemauswahl ist die entscheidende Frage, ob sich die Preisfindung ohne Programmierung abbilden lässt. Sobald eine Sonderregel programmiert werden muss, wird jede spätere Änderung zu einem Entwicklungsauftrag, und das ist auf Dauer teurer als die höhere Lizenz für ein System, das Preise über Standardmechanismen steuert.

Bestellprozesse und Freigaben

Im B2B bestellt häufig nicht die Person, die über das Budget entscheidet. Ein Freigabeprozess bildet das ab: Eine Bestellung wird erfasst, aber erst nach Genehmigung ausgelöst. Dafür müssen Regeln definiert sein, ab welchem Betrag, für welche Kostenstelle und durch wen genehmigt wird.

Wichtig ist, dass dieser Prozess im Shop abgebildet wird und nicht daneben. Wenn die Genehmigung per E-Mail oder Telefon läuft, entsteht ein Schattenprozess, der nicht nachvollziehbar ist und bei dem Bestellungen verloren gehen. Wer Freigaben braucht, braucht sie im System.

Nutzerverwaltung

Ein Unternehmen ist kein Kunde, sondern mehrere. Typisch sind ein Einkaufsleiter, zwei bis drei Besteller und eine Buchhaltung, die die Rechnung erhält. Diese Personen brauchen unterschiedliche Rechte: wer darf bestellen, wer darf genehmigen, wer sieht Rechnungen, wer darf Zahlungsdaten ändern.

Wenn das Shopsystem keine Nutzerverwaltung mit Rollen bietet, entsteht schnell der Zustand, dass alle Beteiligten dasselbe Konto verwenden. Das ist am Anfang bequem und später ein Problem, weil niemand erkennen kann, wer eine Bestellung ausgelöst hat, und weil eine Änderung der Zugangsdaten alle Beteiligten betrifft.

Zahlung und Rechnung

Im B2B dominiert der Kauf auf Rechnung, häufig mit einem Zahlungsziel von 14 bis 30 Tagen. Das bedeutet für den Händler ein Ausfallrisiko, das entweder über eine Warenkreditversicherung abgesichert oder bewusst getragen wird. Zusätzlich relevant sind Lastschrift und in größeren Unternehmen der Einkauf über Bestellnummern, die auf der Rechnung erscheinen müssen.

Praktisch wichtig ist, dass Rechnungen die Angaben enthalten, die die Buchhaltung des Kunden erwartet: Bestellnummer, Kostenstelle, gegebenenfalls eine Lieferantennummer. Fehlt eine dieser Angaben, wird die Rechnung zurückgewiesen, und die Zahlung verzögert sich um Wochen.

Anforderungen an die Technik

Technisch sind zwei Anforderungen entscheidend, und beide werden regelmäßig unterschätzt.

Die erste ist die Anbindung an die Warenwirtschaft. Im B2B gibt es keine Lagerhaltung ohne System, weil Preise, Bestände, Staffeln und Aufträge dort geführt werden. Ohne Anbindung muss im Shop etwas gepflegt werden, was bereits im Warenwirtschaftssystem steht, und damit entstehen zwei Wahrheiten, die auseinanderlaufen. Die Anbindung ist fast immer der größte Einzelposten im Projekt.

Die zweite ist die Suchfunktion. Im B2B kaufen Kunden selten nach Kategorie, sondern nach Artikelnummer, technischer Bezeichnung oder Ersatzteilnummer. Eine Suche, die nur nach Produktnamen sucht, ist für diese Zielgruppe unbrauchbar. Die Suche muss Nummern, Herstellernummern und Varianten abdecken, und sie muss Tippfehler verzeihen, weil Nummern lang sind.

Eigener Shop, Marktplatz oder Kundenportal

Die Frage nach dem Kanal wird im B2B anders beantwortet als im B2C, weil der Zugang oft vertraglich geregelt ist.

Der eigene Shop mit Kundenportal ist für die meisten mittelständischen Lieferanten der richtige Weg, weil er kundenindividuelle Preise und Freigaben erlaubt. Marktplätze widersprechen dem nicht, sie sind eine Ergänzung für Sichtbarkeit und Neukunden. Sie können aber keine kundenindividuellen Preise abbilden, weshalb sie den Kern des B2B-Geschäfts nicht tragen.

Auswahlkriterien für das Shopsystem

Für die Systemauswahl haben sich fünf Prüffragen bewährt. Sie sind bewusst nach der Reihenfolge geordnet, in der sie Projekte scheitern lassen.

1. Lässt sich die Preisfindung ohne Programmierung abbilden? Wenn nicht, wird jede Preisänderung zum Entwicklungsauftrag.
2. Gibt es Nutzerverwaltung mit Rollen und Rechten? Ohne sie entsteht ein gemeinsames Konto für alle Beteiligten.
3. Ist eine serverseitige Anbindung an die Warenwirtschaft möglich? Dateiimporte sind ein Anfang, aber keine Dauerlösung.
4. Funktioniert die Suche nach Artikelnummern? Im B2B ist das die meistgenutzte Funktion.
5. Lassen sich Freigabeprozesse abbilden? Wenn Kunden das brauchen und das System nicht kann, wird der Prozess ausgelagert.

Für die Vorbereitung dieser Entscheidungen ist ein klarer Projektplan hilfreich, wie er im Seminar E-Commerce Setup vermittelt wird. Die Abläufe hinter Bestellungen, Freigaben und Rechnungen, also die Frage, was nach dem Klick tatsächlich passiert, ist Thema von E-Commerce Operations.

Projektablauf

Ein B2B-Projekt läuft in anderer Reihenfolge ab als ein B2C-Projekt, weil die fachlichen Regeln vor der Technik geklärt sein müssen.

1. Kundenstruktur analysieren. Wie viele Kunden, welche Größe, welche Preislogik, wer bestellt, wer genehmigt.
2. Prozesse schriftlich festlegen. Bestellung, Freigabe, Lieferung, Rechnung, Retoure. Ohne diese Festlegung ist die Systemauswahl nicht möglich.
3. Preislogik definieren, inklusive der Frage, wer Preise ändern darf und wie oft das vorkommt.
4. System wählen anhand der fünf Prüffragen.
5. Warenwirtschaftsanbindung bauen. Der längste und teuerste Schritt.
6. Daten migrieren und Preise zuordnen.
7. Mit einer Pilotgruppe starten. Fünf bis zehn Kunden, die den Prozess testen und Fehler finden, bevor alle betroffen sind.
8. Ausrollen, verbunden mit Begleitung in den ersten Wochen.

Typische Fehler

Die folgenden Fehler sind so häufig, dass sie sich in fast jedem zweiten Projekt finden.

• Preislogik nicht durchdacht. Ergebnis: Ein System von Ausnahmen, das dauerhaft gepflegt werden muss und bei jeder Änderung Fehler erzeugt.
• Warenwirtschaftsanbindung unterschätzt. Ergebnis: Verzögerung um Monate und zwei Datenbestände, die auseinanderlaufen.
• Freigabeprozesse ausgelagert. Ergebnis: Bestellungen per E-Mail, die im System nicht sichtbar sind und regelmäßig verloren gehen.
• Keine Schnellerfassung. Ergebnis: Bestandskunden rufen weiter an, weil das Erfassen von zwanzig Positionen zu lange dauert.
• Nutzerverwaltung vergessen. Ergebnis: ein gemeinsames Konto pro Firma und keine Nachvollziehbarkeit.
• Alle Kunden gleichzeitig umgestellt. Ergebnis: ein Fehler trifft sofort das gesamte Geschäft.

Häufige Fragen

Was kostet ein B2B-Shop?

Für einen B2B-Shop mit Kundenpreisen, Nutzerverwaltung und Warenwirtschaftsanbindung liegt der Aufwand realistisch zwischen 50.000 und 120.000 Euro, wobei die Anbindung allein 15.000 bis 40.000 Euro ausmachen kann. Für Projekte mit Freigabeprozessen und mehreren Preislisten liegt der obere Rand eher bei 150.000 Euro. Der Aufwand hängt am Integrationsgrad, nicht an der Zahl der Produkte.

Kann ich B2C und B2B in einem Shop abbilden?

Technisch ja, organisatorisch nur mit klarer Trennung. Zwei Zielgruppen mit unterschiedlichen Preisen, Zahlungsarten und Rückgabebedingungen in einem Bestellprozess führen regelmäßig zu Fehlern, weil sich die Anforderungen widersprechen. Bewährt hat sich eine gemeinsame Datenbasis mit getrennten Zugängen und eindeutig geregelten Bedingungen je Zugang.

Brauche ich eine Warenwirtschaft?

Ab einer gewissen Größe ja. Sobald Preise, Bestände und Aufträge an mehr als einer Stelle gepflegt werden, entstehen zwei Wahrheiten, die auseinanderlaufen. Die Grenze liegt etwa dort, wo das manuelle Pflegen mehr Zeit kostet als der Betrieb der Anbindung, also bei einigen hundert Aufträgen pro Monat oder bei bestandsgeführter Ware.

Wie wichtig ist die Suche nach Artikelnummern?

Sie ist für Bestandskunden die wichtigste Funktion überhaupt, weil Einkäufer in Nummern denken und nicht in Produktnamen. Eine Suche, die nur Namen kennt, führt dazu, dass Kunden telefonisch bestellen, und das ist genau der Zustand, den der Shop beenden sollte.

Warum ist der Kauf auf Rechnung im B2B Standard?

Weil die Buchhaltung des Kunden die Rechnung benötigt, um den Vorgang zu verbuchen. Vorkasse ist für Unternehmen organisatorisch aufwendig, Kreditkarte scheidet oft aus, weil Firmenkarten selten sind. Als Händler trägst du damit das Ausfallrisiko, was eine Absicherung oder eine bewusste Entscheidung erfordert.

Fazit

Ein B2B-Shop gelingt, wenn die fachlichen Regeln vor der Technik feststehen. Preise, Freigaben und Nutzerrollen sind die Bereiche, in denen sich entscheidet, ob der Shop angenommen wird oder ob Kunden weiter anrufen. Die Warenwirtschaftsanbindung ist der teuerste Einzelposten und der, der am häufigsten unterschätzt wird. Wer mit einem klaren Prozessbild und einer Pilotgruppe startet, kann Fehler korrigieren, bevor sie das gesamte Geschäft betreffen.