Kennzahlen

Was Kennzahlen leisten

Kennzahlen sind verdichtete Zahlen, die einen Sachverhalt messbar machen. Sie ersetzen das Gefühl durch einen Wert, der sich über die Zeit und über Gruppen vergleichen lässt. Der Nutzen entsteht nicht aus der Zahl selbst, sondern aus dem Vergleich: mit dem Vormonat, mit derselben Gruppe im Vorjahr oder mit einem Ziel, das vorher festgelegt wurde.

Warum wenige mehr bringen

Die häufigste Fehlentwicklung ist eine zu lange Liste. Ein Bericht mit vierzig Werten wird nicht gelesen, und wenn er gelesen wird, fehlt die Aufmerksamkeit für die zwei Werte, an denen etwas hängt. Vier bis sechs Kennzahlen reichen für die Steuerung eines Shops.

Der zweite Fehler ist die fehlende Verbindung zwischen den Werten. Eine Kennzahl allein sagt wenig. Erst im Paar entsteht eine Aussage: Umsatz und Deckungsbeitrag zusammen zeigen, ob Wachstum Geld bringt. Besucherzahl und Conversion Rate zusammen zeigen, ob ein Rückgang am Verkehr oder an der Seite liegt.

Die Werte, die zusammengehören

• Verkehr und Conversion: Besucher und Kaufrate erklären, woher eine Veränderung kommt.
• Umsatz und Deckungsbeitrag: Zusammen zeigen sie, ob ein Zuwachs auch Ergebnis bringt.
• Warenkorbwert und Bestellungen: Zusammen trennen sie, ob weniger Käufe oder kleinere Körbe das Problem sind.
• Neukunden und Stammkunden: Zusammen zeigen sie, ob das Wachstum aus Gewinnung oder aus Bindung kommt.
• Werbekosten und Bestellungen: Zusammen ergeben sie die Kosten je Bestellung, die entscheidende Werbezahl.

Wo Kennzahlen irreführen

Die erste Falle ist der Durchschnitt. Ein Durchschnitt aus Neukunden und Stammkunden beschreibt niemanden und verdeckt beide Gruppen. Die zweite Falle ist der kurze Zeitraum. Tageswerte schwanken bei kleinen Zahlen stark, und wer darauf reagiert, steuert das Rauschen. Die dritte Falle ist die Definition. Wenn zwei Berichte die Conversion Rate unterschiedlich berechnen, widersprechen sie sich, ohne dass sich etwas geändert hat.

Die vierte Falle ist die Kennzahl ohne Bezug. Eine Zahl, die niemandem gehört und aus der keine Entscheidung folgt, gehört aus dem Bericht entfernt. Das gilt auch dann, wenn sie interessant aussieht.

Wie Werte handlungsfähig werden

Drei Regeln machen aus Zahlen Steuerung. Erstens jede Kennzahl bekommt einen Zielwert und einen Vergleichszeitraum, sonst fehlt der Maßstab. Zweitens jede Kennzahl bekommt eine zuständige Person, sonst bleibt sie folgenlos. Drittens die Auswertung erfolgt in festem Rhythmus und zum selben Stichtag, sonst sind zwei Perioden nicht vergleichbar. Ein monatlicher Blick mit klaren Zielen bringt mehr als ein tägliches Dashboard, das niemand liest.

Häufige Fragen

• Wie viele Kennzahlen sollte ich führen? Vier bis sechs für die Steuerung, mehr nur zur Nachschau.
• Reicht ein Bericht aus dem Shop? Meist nicht, weil Deckungsbeitrag und Werbekosten aus anderen Quellen kommen.
• Was mache ich bei widersprüchlichen Zahlen? Erst die Definitionen prüfen, dann die Herkunft der Daten.