Deckungsbeitrag

Was der Deckungsbeitrag aussagt

Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der nach Abzug der variablen Kosten vom Umsatz übrig bleibt. Variable Kosten entstehen nur, wenn verkauft wird: Wareneinsatz, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühr und ein Anteil für Retouren. Der Deckungsbeitrag trägt damit zuerst die Fixkosten, also Miete, Gehälter, Software und Werbebudget, und wird danach zum Gewinn.

Die Formel lautet: Umsatz minus variable Kosten. Pro Stück gerechnet heißt der Wert Stückdeckungsbeitrag. Ein Produkt für 60 Euro mit 36 Euro variablen Kosten hat 24 Euro Stückdeckungsbeitrag und eine Deckungsbeitragsmarge von 40 Prozent.

Warum er besser steuert als der Umsatz

Der Umsatz sagt nichts über das Ergebnis. Ein Artikel mit hohem Umsatz und kleiner Marge trägt weniger als einer mit kleinem Umsatz und großer Marge. Wer nach Umsatz steuert, fördert deshalb häufig das falsche Sortiment und wundert sich über ein schwaches Ergebnis.

Der Deckungsbeitrag macht auch Werbung vergleichbar. Er bestimmt, wie viel ein Klick kosten darf, damit eine Kampagne sich trägt. Ein Shop mit 24 Euro Deckungsbeitrag pro Bestellung und einer Conversion Rate von zwei Prozent darf 4,80 Euro pro Klick ausgeben. Diese Zahl ersetzt jede allgemeine Faustregel und lässt sich für jeden Kanal neu rechnen.

Welche Kosten hineingehören

• Wareneinsatz: Der Einkaufspreis, nicht der Listenpreis des Lieferanten. Rabatte und Boni gehören abgezogen.
• Versand und Verpackung: Auch wenn der Kunde zahlt, bleibt meist ein Teil der Kosten beim Händler.
• Zahlungsgebühr: Sie ist variabel, weil sie nur bei Verkauf anfällt, und variiert nach Zahlart.
• Retouren: Sie gehören als Anteil hinein, nicht als Sonderfall. Bei Mode ist dieser Anteil der größte Posten.
• Werbekosten: Getrennt zu betrachten, weil sie je Kanal verschieden sind und die Entscheidung steuern sollen.

Wo die Rechnung zu grob bleibt

Die Einteilung in variabel und fix ist eine Modellannahme. Personalkosten im Lager sind teilweise variabel, weil bei mehr Bestellungen mehr gepackt wird. Ein Werkzeug für den Newsletter ist fix, obwohl es pro Empfänger kostet. Wer zu viel als variabel rechnet, macht Produkte schlechter als sie sind; wer zu viel als fix rechnet, überschätzt die Marge.

Ein zweiter Punkt ist die Bezugsgröße. Ein Deckungsbeitrag pro Bestellung, pro Position und pro Kunde liefert unterschiedliche Zahlen. Für Werbeentscheidungen ist die Bestellung richtig, für Sortimentsentscheidungen die Position, für die Kundenbetreuung der Kunde.

Häufige Fragen

• Ist der Deckungsbeitrag der Gewinn? Nein, die Fixkosten sind noch nicht abgezogen.
• Welche Marge ist normal? Das hängt am Sortiment. In vielen Shops liegt sie zwischen 20 und 50 Prozent.
• Kann er negativ sein? Ja, wenn die variablen Kosten den Preis übersteigen. Dann trägt jeder Verkauf einen Verlust.