Customer Lifetime Value

Was der Customer Lifetime Value aussagt

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, ist der Gewinn, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Er verschiebt den Blick von der einzelnen Bestellung auf den Kunden. Eine Bestellung mit kleiner Marge kann wertvoll sein, wenn sie der Anfang einer langen Beziehung ist. Eine große Bestellung mit guter Marge ist wenig wert, wenn der Kunde danach nie wiederkommt.

Wie er berechnet wird

Die vereinfachte Formel lautet: durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Bestellung mal Anzahl der Bestellungen pro Jahr mal Anzahl der Jahre. Ein Kunde mit 30 Euro Deckungsbeitrag, zwei Bestellungen im Jahr und vier Jahren Laufzeit bringt 240 Euro. Diese Zahl ist der Betrag, der für die Gewinnung und Betreuung dieses Kunden zur Verfügung steht.

Die drei Faktoren sind unterschiedlich schwer zu schätzen. Der Deckungsbeitrag lässt sich aus der Buchhaltung ziehen und ist belastbar. Die Bestellhäufigkeit ist bei vorhandenen Stammkunden berechenbar und bei Neukunden eine Annahme. Die Laufzeit ist der unsicherste Wert von allen, weil sie aus Daten von Kunden stammt, die schon lange dabei sind, und auf neue Kunden nicht zutreffen muss.

Warum er die Werbung steuert

Der CLV bestimmt, wie viel ein Neukunde kosten darf. Wer weiß, dass ein Kunde im Schnitt 240 Euro Deckungsbeitrag bringt, kann 60 Euro für seine Gewinnung ausgeben und hat noch Luft. Wer nur die erste Bestellung betrachtet, sieht vielleicht 30 Euro und gibt nichts aus. Der Unterschied zwischen diesen beiden Rechnungen entscheidet darüber, ob ein Shop wachsen kann oder nicht.

Zugleich schützt der CLV vor einer Fehlentscheidung, die viele Shops machen: nur die profitabelsten Kanäle zu bedienen. Ein Kanal mit kleinen Erstbestellungen kann wertvoll sein, wenn die Kunden dort lange bleiben.

Welche Annahmen die Rechnung entwerten

• Zu kurze Datenbasis: Ein Shop, der zwei Jahre alt ist, kann keine fünfjährige Laufzeit kennen.
• Durchschnitt über alles: Der Durchschnitt aus Kunden mit einem Kauf und solchen mit zwanzig Käufen beschreibt niemanden. Sinnvoll sind Gruppen nach Erstkaufmonat.
• Retouren vergessen: Ohne Retouren ist der Deckungsbeitrag zu hoch und der CLV zu optimistisch.
• Zukünftige Kosten ignoriert: Rabatte, Kundenservice und Rückgewinnungskampagnen kosten Geld und gehören in die Rechnung.

Häufige Fragen

• Ist der CLV dasselbe wie der Kundenwert? Weitgehend ja, beide Begriffe werden parallel verwendet.
• Sehen Kunden von Unternehmen mit hohem CLV weniger Werbung? Sie sollten es, weil die Gewinnungskosten begrenzt bleiben müssen.
• Was ist der größte Nutzen? Zu wissen, wie viel ein Kunde kosten darf, statt es zu schätzen.