Conversion Rate

Was die Conversion Rate bedeutet

Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen. Im Online-Handel ist damit in der Regel die Bestellung gemeint, doch der Begriff ist offen: Auch eine Newsletter-Anmeldung, ein Katalogdownload oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars ist eine Conversion. Wer die Kennzahl nutzt, muss deshalb zuerst festlegen, welches Ziel gemeint ist.

Die Formel lautet: Anzahl der Conversions geteilt durch Anzahl der Besucher, multipliziert mit 100. Ein Shop mit 50.000 Besuchern und 1.000 Bestellungen hat eine Conversion Rate von zwei Prozent.

Warum Branchenwerte wenig helfen

Veröffentlichte Durchschnitte liegen häufig zwischen einem und drei Prozent. Für einen einzelnen Shop sind sie nur begrenzt aussagekräftig, weil sie die Struktur hinter den Zahlen nicht kennen. Ein Shop mit starkem Markenverkehr hat eine andere Rate als einer, der den Großteil der Besucher über Anzeigen bezieht. Auch Sortiment, Preisniveau und Anteil der Neukunden verschieben den Wert erheblich.

Sinnvoller ist der Vergleich mit sich selbst. Wird die Rate über die Zeit besser, hat eine Änderung gewirkt. Wird sie schlechter, während der Verkehr gleich bleibt, ist etwas kaputt oder unklarer geworden.

Was die Kennzahl verdeckt

• Sie verrechnet Gegensätze: Eine Kampagne mit vielen Besuchern und wenigen Käufen senkt die Rate, auch wenn die neue Zielgruppe später wichtig wird.
• Sie sagt nichts über den Wert: Zehn Bestellungen mit kleinem Warenkorb sind weniger wert als zwei mit großem. Der Umsatz pro Besucher ist die aussagekräftigere Zahl.
• Sie hängt am Zählwerk: Ohne klare Regel für Sitzungen und Wiederbesucher sind zwei Perioden nicht vergleichbar.
• Sie verleitet zu Rabatten: Preisnachlässe heben die Rate sofort und schaden der Marge dauerhaft.

Wo die größten Hebel liegen

Die Reihenfolge ist meist dieselbe. Zu hohe Versandkosten und ein unklarer Lieferzeitpunkt kosten mehr Bestellungen als jedes Design. Danach folgen die Produktseite mit Bildern, Text und verfügbaren Größen sowie der Checkout, in dem überflüssige Formularfelder die häufigste Abbruchursache sind. Erst danach lohnen sich kleine Eingriffe an Farben und Texten, deren Wirkung ohnehin schwer zu messen ist.

Häufige Fragen

• Welche Rate ist normal? Zwischen einem und drei Prozent ist üblich. Der eigene Verlauf sagt mehr als der Durchschnitt.
• Sollte ich die Rate täglich prüfen? Wöchentlich genügt. Tageswerte schwanken bei kleinen Zahlen stark.
• Ist Umsatz pro Besucher besser? Für Entscheidungen ja, weil er den Warenkorbwert mit einbezieht.