CTR

Was die CTR bedeutet

Die CTR, also Click Through Rate, ist der Anteil der Einblendungen, der zu einem Klick führt. Die Formel lautet: Klicks geteilt durch Einblendungen, multipliziert mit 100. Zeigt eine Anzeige 10.000 Mal und wird 200 Mal geklickt, liegt die CTR bei zwei Prozent.

Die Kennzahl misst damit die Anziehungskraft einer Anzeige. Sie sagt, wie gut es gelingt, aus einer Einblendung einen Besuch zu machen. Sie sagt nichts darüber, ob der Besuch zu einem Verkauf führt oder was der Verkauf wert ist.

Warum eine hohe CTR teuer sein kann

Wer die CTR allein optimiert, bekommt Anzeigen, die neugierig machen. Neugier ist billig zu erzeugen und führt selten zum Kauf. Eine Anzeige mit einer Andeutung, einem Rätsel oder einem übertriebenen Versprechen erreicht eine hohe Klickrate und bringt Besucher, die nicht kaufen wollen. Die Folge sind hohe Klickkosten, viel Traffic und ein sinkender ROAS.

Umgekehrt kann eine niedrige CTR ein Zeichen für eine präzise Ansprache sein. Wer eine kleine, passende Zielgruppe mit einem sachlichen Angebot anspricht, bekommt weniger Klicks und mehr Käufe.

Welche Werte je Kanal üblich sind

Als grobe Orientierung gelten ein bis zwei Prozent für Displaywerbung, ein bis drei Prozent für bezahlte Suche und höhere Werte für E-Mail und Suchmaschinen. Diese Zahlen schwanken stark nach Branche, Zielgruppe, Gerät und Position der Anzeige. Ein Vergleich zwischen dem Shop und einem veröffentlichten Durchschnitt sagt deshalb wenig, ein Vergleich innerhalb desselben Kanals über Zeit deutlich mehr.

Was an ihrer Stelle entscheiden sollte

• Conversion Rate des Traffics: Welcher Anteil der gekommenen Besucher kauft. Sie zeigt, ob der Klick zum richtigen Ort geführt hat.
• Kosten je Bestellung: Die Kennzahl verbindet Klickkosten und Kaufverhalten und ist damit näher am Ergebnis als die Klickrate.
• ROAS und Deckungsbeitrag: Sie sagen, ob die Kampagne Geld verdient oder verbrennt.
• Qualität der Landingpage: Wenn die CTR hoch und die Conversion niedrig ist, liegt das Problem meist dort.

Wie die CTR nützlich bleibt

Zwei Anwendungen bleiben sinnvoll. Erstens beim Testen von Anzeigentexten: Bei gleicher Zielgruppe und gleichem Budget zeigt die CTR, welcher Text besser ankommt. Zweitens als Frühwarnung. Fällt die Klickrate plötzlich stark, stimmt etwas mit der Auslieferung nicht, etwa eine falsche Zielgruppe, eine abgelehnte Anzeige oder ein Fehler in der Landeseite. Für beide Zwecke genügt die Kennzahl, weil sie dort im Vergleich und nicht als Zielwert auftritt.

Häufige Fragen

• Ist eine höhere CTR immer besser? Nein. Sie ist nur besser, wenn die Qualität des Traffics gleich bleibt.
• Warum sinkt die CTR mit der Zeit? Weil dieselbe Zielgruppe eine Anzeige mehrfach sieht und irgendwann überspringt.
• Zählt ein Klick auf das Werbebanner mit? Das hängt am Werkzeug. Markenkampagnen haben meist eigene Klickdefinitionen.