Landingpage

Was eine Landingpage ist

Eine Landingpage ist die Seite, auf der ein Besucher nach einem Klick landet. Der Begriff ist weit gefasst, in der Praxis ist damit aber meist eine eigenständige Seite gemeint, die genau eine Aufgabe erfüllt: eine Anmeldung, eine Anfrage, ein Angebot oder den Kauf eines bestimmten Produkts. Sie erklärt nicht den ganzen Shop, sie führt zu einer Handlung.

Der Unterschied zur Kategorieseite liegt in der Herkunft der Besucher. Wer über die Navigation kommt, sucht und vergleicht. Wer über eine Anzeige oder einen Beitrag kommt, hat ein konkretes Versprechen bekommen und will es eingelöst sehen.

Wie sie aufgebaut wird

Die Struktur folgt der Frage des Besuchers. Oben steht, worum es geht, in derselben Sprache wie die Anzeige oder der Beitrag, über den er kam. Danach folgt die Begründung: was das Angebot leistet, für wen es gedacht ist und was es kostet. Danach die Antworten auf die Fragen, die den Kauf aufhalten, als kurze Liste. Am Ende die Handlung, die nicht gesucht werden muss.

Zwei Regeln halten den Aufbau zusammen. Erstens: eine Seite, eine Handlung. Wer gleichzeitig Newsletter, Katalog und Kauf anbietet, zerstreut die Aufmerksamkeit. Zweitens: die Überschrift muss das Versprechen der Quelle aufgreifen. Ein allgemeiner Slogan bricht die Verbindung zwischen Anzeige und Seite, und der Besucher geht zurück.

Welche Elemente stören

• Die Hauptnavigation: Sie lädt zum Weggehen ein. Auf einer Landingpage ist das Verlassen der Seite in der Regel der Verlust des Besuchers.
• Mehrere Angebote: Jedes zusätzliche Angebot senkt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Wahl getroffen wird.
• Lange Textblöcke am Anfang: Der Besucher will zuerst wissen, ob er hier richtig ist, nicht die Vorgeschichte des Unternehmens.
• Formulare mit vielen Feldern: Jedes Feld ist eine Hürde. Was nicht gebraucht wird, gehört nicht hinein.

Wie die Wirkung gemessen wird

Aussagekräftig ist, welche Handlung die Seite erzielt, bezogen auf die Besucher aus der jeweiligen Quelle. Wichtig ist die Trennung nach Herkunft, weil eine Landingpage für Anzeigenverkehr anders abschneidet als eine für Newsletter. Hilfreich sind zusätzlich die Absprungrate oberhalb der ersten Bildschirmhöhe und die Zahl derjenigen, die das Formular beginnen und nicht abschließen. Diese drei Werte zeigen, ob das Problem in der Ansprache oder im Formular liegt.

Häufige Fragen

• Braucht jede Kampagne eine eigene Seite? Nicht jede, aber jede mit eigenem Versprechen. Sonst bricht die Verbindung.
• Muss sie ohne Navigation auskommen? Meist ja. Einzelne Ausnahmen wie Datenschutz und Kontakt müssen erreichbar bleiben.
• Zählt eine Produktseite als Landingpage? Ja, technisch. Wenn sie die Aufgabe des Besuchers erfüllt, ist sie eine.