ROAS

Was ROAS bedeutet

ROAS steht für Return on Ad Spend, also den Rückfluss auf eingesetztes Werbebudget. Die Formel ist einfach: Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 4 bedeutet, dass ein Euro Werbung vier Euro Umsatz gebracht hat. Die Kennzahl wird pro Kampagne, pro Kanal oder pro Produktgruppe gerechnet und ist die gebräuchlichste Größe, um Werbung zu steuern.

Wichtig ist, was der ROAS nicht enthält. Er rechnet mit Umsatz, nicht mit Gewinn. Wareneinsatz, Versand, Retouren, Zahlungsgebühren und Personalkosten bleiben außen vor. Ein ROAS von 4 kann deshalb immer noch ein Verlustgeschäft sein, wenn die Marge klein und die Retourenquote hoch ist.

ROAS, ROI und Deckungsbeitrag

Die drei Zahlen beantworten verschiedene Fragen und werden oft verwechselt. Der ROAS sagt, wie effizient Werbung Umsatz erzeugt. Der ROI setzt den Gewinn ins Verhältnis zum eingesetzten Kapital und bezieht damit die Kosten ein. Der Deckungsbeitrag sagt, was von einem Verkauf nach den variablen Kosten übrig bleibt.

Für die Steuerung im Alltag ergibt sich eine Reihenfolge. Zuerst wird der Deckungsbeitrag eines Produkts bestimmt, daraus folgt der ROAS, den eine Kampagne mindestens erreichen muss, damit sie sich trägt. Dieser Wert heißt Break-even-ROAS und ist die entscheidende Schwelle. Alles darüber bringt Geld, alles darunter kostet es.

Woran die Messung scheitert

• Zu kurzes Zeitfenster: Wer nur den Tag der Bestellung zählt, übersieht Bestellungen, die Tage später kommen. Ein Fenster von sieben bis 30 Tagen bildet den Entscheidungsweg besser ab.
• Doppelte Zuordnung: Derselbe Kunde sieht eine Anzeige und ein Video und kauft danach. Ohne klare Regel wird der Umsatz zweimal gezählt.
• Retouren fehlen: Der ROAS wächst mit jedem Verkauf, auch mit dem, der zurückkommt. Netto ist er kleiner als in der Oberfläche.
• Markenumsatz: Wer auf den eigenen Namen wirbt, bezahlt für Bestellungen, die ohnehin gekommen wären. Der ROAS sieht dort gut aus, die Wirkung ist gering.

Häufige Fragen

• Welcher ROAS ist gut? Es gibt keinen allgemeinen Wert. Er folgt aus der Marge: je kleiner der Deckungsbeitrag, desto höher die Schwelle.
• Ist ein hoher ROAS immer gut? Nein. Ein sehr hoher Wert weist meist darauf hin, dass das Budget zu klein ist und mehr Nachfrage vorhanden wäre.
• Wie oft sollte ich den ROAS prüfen? Wöchentlich für die Tendenz, monatlich für Entscheidungen. Tägliche Werte schwanken zu stark.