Checkout

Was der Checkout bedeutet

Der Checkout ist der letzte Abschnitt der Bestellung. Der Kunde hat sich entschieden, legt die Ware in den Warenkorb und arbeitet danach die Schritte ab: Lieferadresse, Versandart, Zahlungsart, Prüfen und Bestellen. Jeder Schritt ist eine Gelegenheit, den Kauf noch zu verlieren, und in diesem Abschnitt liegen die Abbruchquoten am höchsten.

Die gute Nachricht ist, dass sich hier fast alles ohne Umbau des Sortiments verbessern lässt. Die schlechte ist, dass sich die Wirkung nur sauber messen lässt, wenn die Schritte einzeln erfasst werden.

Woran es abbricht

• Kosten erscheinen zu spät: Der Kunde erfährt Versandkosten erst nach Eingabe aller Daten. Das ist der häufigste Grund für den Abbruch.
• Konto erzwungen: Wer erst ein Kundenkonto verlangt, verliert Kunden, die nur einmal kaufen wollten. Eine Gastbestellung kostet nichts und bringt später Kundenkonten über die Nachbestellung.
• Zu viele Felder: Telefonnummer ohne sachlichen Grund, Anrede, Geburtsdatum und Firmenfelder im Privatkauf. Jedes Feld ist eine Hürde und eine Fehlerquelle.
• Unklare Zahlung: Wenn nicht erkennbar ist, ob Rechnung, Karte oder Lastschrift möglich ist, wird gesucht statt bestellt.
• Rücksprung: Ein Fehler im Formular, der alle Eingaben löscht, beendet den Kauf in den meisten Fällen.

Was zuerst geändert werden sollte

Die Reihenfolge folgt dem Nutzen. Zuerst die Versandkosten und den Lieferzeitpunkt früh und sichtbar machen, am besten schon auf der Produktseite. Danach die Feldzahl halbieren, indem Pflichtfelder geprüft und optional gemacht werden. Dann die Gastbestellung erlauben. Danach die Zahlungsarten ordnen, nach Beliebtheit und nicht nach Alphabet. Erst am Ende lohnt sich die Arbeit an Formulierungen und Farben.

Wie sich die Wirkung messen lässt

Aussagekräftig sind drei Zahlen je Schritt: wie viele Besucher den Schritt begonnen haben, wie viele ihn abgeschlossen haben und wie viele danach abgesprungen sind. Fällt ein Schritt besonders auf, liegt die Ursache meist an genau einem Feld oder einer unklaren Angabe. Fehlt diese Aufteilung, bleibt nur die Gesamtrate, und aus der lässt sich kein Hebel ableiten.

Häufige Fragen

• Wie viele Schritte sind sinnvoll? Ein einseitiger oder zweistufiger Checkout ist üblich. Mehr Schritte sind nicht per se schlecht, jeder sollte aber eine klare Aufgabe haben.
• Hilft ein Fortschrittsanzeiger? Ja, weil er die Zahl der verbleibenden Schritte zeigt.
• Ist ein Vertrauenssiegel nötig? Nur wenn es echt ist. Angaben zu Widerruf, Zahlung und Lieferung wirken stärker.