Warenkorbabbrecher

Was der Begriff meint

Ein Warenkorbabbrecher ist ein Besucher, der mindestens einen Artikel in den Warenkorb legt und die Bestellung dann nicht abschließt. Die Quote liegt im Handel meist zwischen 60 und 80 Prozent, ist aber nur bedingt aussagekräftig, weil die Definition nicht einheitlich ist. Manche Erhebungen zählen jeden gefüllten Warenkorb, andere nur den, in dem die Bestellung begonnen wurde.

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen einem verlassenen Warenkorb und einem abgebrochenen Kaufversuch. Der erste Fall ist oft harmlos: Der Kunde sammelt, vergleicht und kommt später zurück. Der zweite ist ein Signal, weil der Kunde bereits Adressdaten eingegeben hatte.

Was die Ursachen sind

• Versandkosten erscheinen spät: Wenn sie erst nach der Adresseingabe auftauchen, wird der Abbruch zur Reaktion auf eine Überraschung.
• Gesamtpreis zu hoch: Der Kunde hat gerechnet und sich dagegen entschieden. Nicht jeder Abbruch ist ein Fehler im Shop.
• Konto erzwungen: Wer erst registrieren muss, verliert Kunden, die einmal kaufen wollten.
• Zahlart fehlt: Die präferierte Zahlart ist nicht dabei. Das wird gesucht, nicht gefragt.
• Technischer Fehler: Ein Formularfeld bricht ab, die Seite lädt langsam oder ein Gutscheincode wird abgelehnt und sperrt den Rest.
• Nur am Suchen: Der Kunde wollte den Preis wissen oder den Versand prüfen. Dafür ist der Warenkorb sein Werkzeug.

Was tatsächlich hilft

Die wirksamste Maßnahme liegt vor dem Warenkorb: Versandkosten und Lieferzeit gehören auf die Produktseite und in den Warenkorb, bevor der Kunde Daten eingibt. Danach folgt die Vereinfachung des Formulars, die Gastbestellung und die Zahlartenauswahl nach Beliebtheit. Diese drei Punkte zusammen bringen mehr als jede Rückgewinnungskampagne.

Wichtig ist auch die Ehrlichkeit gegenüber der Zahl: Ein Teil der Abbrecher hat sich bewusst gegen den Kauf entschieden. Wer diese Gruppe für rückgewinnbar hält, plant mit einer Zahl, die es nicht gibt.

Was Nachfassen bringt

Erinnerungen per E-Mail an Kunden mit verlassenem Warenkorb erzielen kleine, aber messbare Effekte. Der Aufwand lohnt sich, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: Die E-Mail kommt innerhalb weniger Stunden, sie erinnert sachlich und lockt nicht mit Rabatten, und der Versand ist rechtlich abgesichert. Wer bei jedem Abbruch einen Rabatt nachschiebt, erzieht Kunden dazu, den Warenkorb als Verhandlungsgrundlage zu benutzen.

Häufige Fragen

• Welche Quote ist normal? Zwischen 60 und 80 Prozent sind üblich. Der eigene Verlauf sagt mehr als ein Durchschnitt.
• Sollte ich Rabatte einsetzen? Nur selten. Sie senken die Marge und trainieren das falsche Verhalten.
• Wie messe ich den Erfolg? An der Rückgewinnungsquote und am Deckungsbeitrag der zurückgewonnenen Bestellungen, nicht an den Öffnungsraten.