SWOT-Analyse

Was die SWOT-Analyse leistet

Die SWOT-Analyse stellt vier Bereiche gegenüber: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Der Wert liegt in der Trennung. Zwei Bereiche betreffen die eigene Lage und lassen sich beeinflussen, zwei betreffen die Außenwelt und lassen sich nur nutzen oder absichern. Ohne diese Trennung entstehen Listen, in denen alles nebeneinander steht.

Der englische Name setzt sich aus Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats zusammen. Üblich ist die Darstellung als Vierteiler, wobei Stärken und Schwächen innen liegen und Chancen und Risiken außen.

Worin sich die Bereiche unterscheiden

Eine Stärke ist etwas, das das eigene Unternehmen besser kann als der Wettbewerb, und das für den Kunden zählt. Eine Schwäche ist das Gegenteil. Ein Chance ist eine Entwicklung außerhalb, die man nutzen kann, etwa ein neues Verfahren oder ein verändertes Käuferverhalten. Ein Risiko ist eine Entwicklung, die schadet, etwa ein neuer Wettbewerber oder eine Regulierung.

Die häufigste Verwechslung ist die zwischen Stärke und Chance. Ein guter Onlineshop ist keine Chance, sondern eine Stärke. Dass Kunden häufiger nachhaltige Ware suchen, ist eine Chance. Erst mit dieser Unterscheidung wird sichtbar, was man selbst tun kann und worauf man reagieren muss.

Wie daraus Maßnahmen entstehen

• Stärke auf Chance: Eine vorhandene Fähigkeit auf einen neuen Bedarf richten. Wer gute Produktdaten hat, kann sie für einen neuen Kanal nutzen.
• Schwäche gegen Chance: Eine Lücke schließen, weil der Markt sie belohnt. Wer die Retourenquote nicht kennt, kann sie nicht senken, obwohl es sich lohnt.
• Stärke gegen Risiko: Die eigene Fähigkeit zur Absicherung einsetzen. Wer mehrere Kanäle bedient, verkraftet den Ausfall eines Kanals besser.
• Schwäche gegen Risiko: Die Lücke schließen, bevor es teuer wird. Eine fehlende Anbindung wird zum Problem, wenn die Menge wächst.

Wo die Methode scheitert

Der erste Fehler ist die Beliebigkeit. Eine Liste mit vierzig Punkten, in der jeder Punkt ein Satz ist, führt zu keiner Entscheidung. Sinnvoll sind wenige, belegte Punkte. Jeder Eintrag braucht eine Zahl oder einen Beleg, sonst ist es eine Meinung.

Der zweite Fehler ist die fehlende Gewichtung. Nicht jede Stärke ist gleich viel wert. Ohne Gewichtung, etwa nach Wirkung und Aufwand, bleibt die Liste eine Sammlung. Der dritte Fehler ist die Eintagsfliege. Eine Analyse, die einmal erstellt und dann abgelegt wird, veraltet innerhalb eines Jahres. Der vierte Fehler ist die fehlende Zuständigkeit: Jeder Punkt braucht eine Person, sonst bleibt er eine Beobachtung.

Wie sie im Alltag nutzbar bleibt

Für einen Shop genügen drei Regeln. Erstens wenige Punkte, dafür belastbar. Zweitens eine kurze Wiederholung im festen Rhythmus, etwa jährlich, verbunden mit der Strategieplanung. Drittens eine Verknüpfung mit dem Berichtswesen: Wer die Entwicklung einer Kennzahl verfolgt, erkennt eine Verschiebung früher als in der jährlichen Analyse.

Häufige Fragen

• Wie viele Punkte pro Feld? Drei bis fünf.
• Wer sollte mitarbeiten? Mehrere Blickwinkel, also Geschäftsführung, Marketing und Service.
• Ersetzt sie eine Strategie? Nein, sie ist eine Vorarbeit.