Funnel

Was ein Funnel ist

Ein Funnel bildet die Schritte ab, die ein Besucher bis zum Kauf durchläuft. Der Name kommt von der Form: Oben ist die Gruppe groß, nach jedem Schritt wird sie kleiner. Der Nutzen liegt nicht in der Darstellung, sondern in der Aufteilung. Eine einzelne Conversion Rate sagt nur, dass zwei von hundert kaufen. Ein Funnel sagt, dass neunzig Prozent den Warenkorb erreichen, aber nur zwanzig Prozent davon den Checkout abschließen. Damit ist klar, wo die Arbeit anfängt.

Welche Stufen im Online-Handel zählen

Fünf Stufen haben sich bewährt. Die erste ist der Besuch einer Produktseite. Die zweite ist das Legen in den Warenkorb. Die dritte ist das Öffnen des Checkouts. Die vierte ist die Eingabe der Versanddaten. Die fünfte ist der abgeschlossene Kauf.

Wichtig ist, dass jede Stufe zählbar ist und dass die Übergänge eindeutig definiert sind. Wird ein Schritt doppelt gezählt, etwa weil der Kunde zwischen Versandart und Zahlungsart hin und her springt, entstehen Zahlen, die nicht zusammenpassen.

Wie die Abbrüche gerechnet werden

Für jede Stufe interessieren zwei Werte: der Anteil der Besucher, die die Stufe erreichen, und der Anteil derer, die sie verlassen. Aus dem Verhältnis entsteht die Abbruchquote der Stufe. Ein Beispiel: Von 10.000 Besuchern auf Produktseiten legen 1.200 etwas in den Warenkorb, also zwölf Prozent. Von diesen 1.200 öffnen 600 den Checkout, also die Hälfte. Von diesen 600 kaufen 300. Die Gesamtrate liegt bei drei Prozent, aber die schwächste Stufe ist der Übergang vom Warenkorb zum Checkout.

Der Vergleich zwischen den Stufen ist aussagekräftiger als der Vergleich mit anderen Shops, weil die Struktur des eigenen Sortiments und der eigenen Werbung die Verhältnisse prägt.

Wo das größte Problem meist liegt

• Produktseite zu Warenkorb: Schwach, wenn Bilder, Maße oder Preise nicht überzeugen. Der Hebel liegt im Inhalt, nicht im Design.
• Warenkorb zu Checkout: Schwach, wenn Versandkosten oder Lieferzeit erst spät sichtbar werden. Hier liegt in vielen Shops der größte Verlust.
• Checkout zu Kauf: Schwach bei zu vielen Feldern, erzwungenem Konto oder fehlender Zahlungsart.
• Nach dem Kauf: Streng genommen außerhalb des Funnels, aber die Retoure gehört dazu, weil sie den Umsatz zurücknimmt.

Was aus der Auswertung folgt

Drei Regeln halten den Nutzen hoch. Erstens immer die schwächste Stufe zuerst bearbeiten, nicht die, die am meisten Spaß macht. Zweitens jede Änderung isoliert vornehmen, weil eine Änderung an zwei Stufen zugleich keine Aussage über die Ursache zulässt. Drittens den Funnel nach Quelle trennen. Besucher aus einer Anzeige verhalten sich anders als Besucher aus der Suche, und ein gemeinsamer Funnel zeigt einen Mittelwert, den niemand erlebt.

Häufige Fragen

• Wie viele Stufen sind sinnvoll? Vier bis sechs. Mehr erschweren die Zuordnung.
• Was ist der Unterschied zum Trichtermodell im Marketing? Keiner, es ist derselbe Begriff in zwei Fachsprachen.
• Reicht der Funnel ohne Nutzeraufzeichnung? Er zeigt die Stelle, die Aufzeichnung erklärt die Ursache. Beides zusammen wirkt.