Eigenmarke

Was eine Eigenmarke ist

Eine Eigenmarke ist Ware, die unter eigenem Namen verkauft wird. Der Händler bestimmt Verpackung, Positionierung und Preis und trägt die Verantwortung für die Qualität. Der wirtschaftliche Kern ist die Marge: Wer unter eigenem Namen verkauft, ist nicht an die Preisempfehlung eines Herstellers gebunden und muss den Wettbewerb um denselben Markenartikel nicht mitmachen.

Damit ändert sich die Rolle des Händlers. Aus einem Wiederverkäufer wird ein Anbieter mit eigener Verantwortung, und diese Verantwortung ist der Aufwand, der häufig unterschätzt wird.

Warum die Marge steigt

Bei Markenware bestimmt der Hersteller den empfohlenen Preis, und der Handel konkurriert über den Preis, weil mehrere Anbieter dieselbe Ware führen. Ein Vergleichsangebot ist in wenigen Sekunden erstellt. Bei einer Eigenmarke entfällt diese Vergleichbarkeit, weil nur ein Anbieter die Ware führt.

Dazu kommt die Verhandlungsposition. Wer unter eigenem Namen einkauft, kann Lieferanten gegeneinander abwägen und Konditionen verhandeln, ohne Rücksicht auf Markenpolitik. Der Nachteil liegt woanders: Der Kunde kennt die Marke nicht und muss überzeugt werden. Eine Eigenmarke verkauft sich nicht durch Nachfrage, sondern durch Erklärung. Damit verschiebt sich ein Teil des Aufwands vom Einkauf in das Marketing.

Was an Pflichten dazugehört

• Produktsicherheit: Wer unter eigenem Namen verkauft, gilt als Hersteller und haftet für Mängel und Schäden. Das ist der wichtigste Unterschied zu Markenware.
• Kennzeichnung: Angaben zu Verantwortlichem, Material, Herkunft und Entsorgung müssen vollständig sein, abhängig von der Produktgruppe.
• Qualitätssicherung: Stichproben, Rückverfolgbarkeit und ein Verfahren für Rückrufe. Ohne Rückverfolgbarkeit ist ein Rückruf nicht durchführbar.
• Marke: Der Name sollte geprüft und geschützt werden, sonst arbeitet man in eine Marke hinein, die jemand anderem gehört.

Wann sie sich trägt

Drei Voraussetzungen sollten erfüllt sein. Erstens ausreichendes Volumen, denn Entwicklung, Verpackung und Marketing brauchen eine Menge, damit die Kosten pro Stück sinken. Zweitens ein Sortiment, in dem Wiederholung üblich ist, weil Eigenmarken bei Verbrauchsgütern leichter funktionieren als bei Einmalkäufen. Drittens ein Aufbau in Stufen: mit einem einzelnen Produkt beginnen, bei Erfolg erweitern, statt sofort eine vollständige Linie zu planen.

Der Aufwand lohnt sich selten für Artikel, die der Kunde ohnehin über die Marke sucht. Wer nach einem bestimmten Modell sucht, kauft nicht die Alternative. Eigenmarken funktionieren dort, wo der Kunde nach einer Eigenschaft sucht, also nach Funktion, Größe oder Preis, und die Marke keine Rolle spielt. Wer diese Unterscheidung im Sortiment trifft, findet die richtigen Kandidaten, statt blind das gesamte Sortiment umzustellen.