Web Analytics

Was Web Analytics leistet

Web Analytics erfasst und bewertet, was Besucher auf einer Website tun. Es beantwortet Fragen wie: Woher kommen die Sitzungen, welche Seiten werden gesehen, an welcher Stelle brechen Nutzer ab, welcher Kanal bringt Bestellungen. Damit ist es die Grundlage für fast jede Entscheidung im Online-Marketing, von der Budgetverteilung bis zur Frage, welcher Textbaustein im Checkout verständlich ist.

Die wichtigsten Kennzahlen

• Sitzungen und Nutzer: Wie viele Besuche und wie viele Personen dahinter. Beides ist nicht dasselbe, eine Person kann mehrfach kommen.
• Interaktionsrate: Anteil der Sitzungen mit echter Beschäftigung, gemessen an Dauer, Seitenaufrufen oder Ereignissen.
• Conversion Rate: Anteil der Sitzungen mit Kaufabschluss, gemessen im Verhältnis zur passenden Grundmenge.
• Kanal: Zuordnung der Sitzung zur Herkunft, mit der Einschränkung, dass die Zuordnung nie eindeutig ist.
• Warenkorb- und Checkout-Abbrüche: Die wichtigste Auswertung im Shop, weil sie direkt auf Umsatzverlust zeigt.

Warum die Daten selten vollständig sind

Ohne Einwilligung dürfen nur technisch notwendige Cookies gesetzt werden. Ein großer Teil der Besucher lehnt ab, und ein weiterer Teil blockiert Skripte auf Browserebene. Die Folge ist eine Untererfassung, die nicht zufällig ist: Wer Werbeblocker nutzt, verhält sich häufig anders als der Durchschnitt. Absolute Zahlen sind deshalb unzuverlässig, Verläufe und Verhältnisse innerhalb desselben Systems dagegen brauchbar.

Zwei Gegenmaßnahmen sind üblich. Erstens serverseitiges Tracking, bei dem die Erfassung über den eigenen Server läuft und weniger leicht blockiert wird. Zweitens Modellierung, bei der der Anbieter fehlende Werte schätzt. Beide verbessern die Lage, ersetzen aber keine saubere Messung.

Wie ein sauberes Setup aussieht

Am Anfang steht ein Messplan, keine Werkzeugauswahl. Der Messplan hält fest, welche Frage beantwortet werden soll, welches Ereignis dafür nötig ist und wie das Ereignis definiert ist. Erst danach wird eingebaut. Häufigster Fehler ist ein doppelt zählender Kaufabschluss, weil sowohl der Bestellabschluss als auch die Danke-Seite als Ereignis feuern.

Danach gehört eine Kontrolle in den Alltag. Einmal pro Woche sollten Sitzungen, Bestellungen und Umsatz im Analysetool gegen die Zahlen im Shop abgeglichen werden. Weicht der Umsatz um mehr als wenige Prozent ab, ist die Messung defekt und jede Auswertung darüber wertlos.

Abgrenzung zur Produktanalyse

Web Analytics betrachtet den Weg durch die Seite. Produktanalyse betrachtet das Verhalten innerhalb einer Anwendung, etwa welche Funktion genutzt wird. Für einen Shop ist die Grenze fließend, weil Konto, Merkzettel und Warenkorb bereits Anwendungscharakter haben. Praktisch heißt das: Für Fragen zur Nutzung von Funktionen braucht es zusätzliche Erhebungen, die Web Analytics nicht liefert.