RFM-Analyse

Die drei Merkmale

RFM steht für Recency, Frequency, Monetary. Recency ist der Abstand zum letzten Kauf, Frequency die Zahl der Käufe in einem Zeitraum, Monetary der Umsatz oder die Marge in diesem Zeitraum. Aus drei Zahlen wird eine Bewertung, die Kunden vergleichbar macht, ohne dass ein Modell trainiert werden muss.

Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Die Aktualität hat die stärkste Aussagekraft, weil sie am besten vorhersagt, wer auf eine Ansprache reagiert. Wer letzte Woche gekauft hat, ist empfänglicher als jemand, dessen Kauf zwei Jahre zurückliegt, selbst wenn der Betrag damals höher war.

Wie die Bewertung entsteht

Üblich ist eine Skala von 1 bis 5 je Merkmal, gebildet aus Fünfzehnteln der eigenen Kundenzahl. Wer zum aktivsten Fünftel gehört, bekommt bei Recency eine 5. Aus drei Werten entsteht eine Kombination wie 5-4-4. Aus 125 möglichen Kombinationen werden anschließend Gruppen gebildet, weil niemand 125 Segmente bearbeitet.

• Champions: hohe Werte in allen drei Merkmalen. Kandidaten für Empfehlungsprogramme, nicht für Rabatte.
• Treue: regelmäßig aktiv, mittleres Volumen. Der Kern, der gehalten werden muss.
• Potenzial: aktiv, aber selten und klein. Steigerung über Warenkorberweiterung statt über Nachlässe.
• Abwanderungsgefährdet: gute Vergangenheit, aber lange kein Kauf. Höchste Priorität für Reaktivierung.
• Verloren: schwach in allen drei Merkmalen. Reaktivierung nur, wenn der Aufwand gedeckt ist.

Grenzen des Verfahrens

RFM kennt nur Kaufverhalten, nicht Interesse. Wer Schuhe kauft und nie Kleidung ansieht, wird wie ein guter Kunde geführt und mit Kleidungsangeboten belästigt. Zusätzlich fehlt die Marge: Ein Kunde mit hohem Umsatz und hoher Retourenquote kann unrentabler sein als ein kleiner Kunde mit hoher Marge. Wer das Verfahren produktiv nutzt, kombiniert es daher mit dem Customer Lifetime Value und mit Merkmalen aus dem Sortimentsinteresse.

Ein zweiter Vorbehalt betrifft die Schwellen. Fünftelwerte sind bequem, aber willkürlich. Bei einem Shop mit zwei Käufen pro Kunde im Jahr entstehen Gruppen, die inhaltlich kaum trennen. In solchen Fällen ist es ehrlicher, mit Blick auf die Verteilung eigene Grenzen zu setzen statt gleich große Fünftel zu erzwingen.

Wie daraus Handlung wird

Der Nutzen entsteht erst durch die Zuordnung von Maßnahmen, nicht durch die Segmente selbst. Sinnvoll ist eine Matrix mit Segment, Anlass, Kanal, Häufigkeit und erwartetem Ertrag. Danach lässt sich das Budget verschieben: weniger Streuverlust durch Newsletter an alle, mehr Reaktivierung der gefährdeten Gruppe, und für die verlorene Gruppe wird entschieden, ob sie überhaupt angesprochen wird.

Technisch genügt eine Auswertung über die Bestellungen, gruppiert nach Kunden und Zeitraum. Wichtig sind ein fester Auswertungszeitraum, üblicherweise zwölf Monate, und eine feste Aktualisierung. Sonst sind die Segmente von Monat zu Monat nicht vergleichbar und jede Erfolgsmessung wertlos.