Mindestbestellwert

Was ein Mindestbestellwert bewirkt

Ein Mindestbestellwert ist der Betrag, den ein Warenkorb erreichen muss, damit eine Bestellung angenommen wird. Er wird meist aus zwei Gründen gesetzt: weil kleine Bestellungen nach Versand, Verpackung und Zahlungsgebühr keinen Beitrag leisten, und weil Kunden dazu angeregt werden, den Warenkorb zu füllen.

Beide Gründe sind berechtigt, wirken aber unterschiedlich stark. Die Kostenrechnung ist sicher, weil sie auf eigenen Zahlen beruht. Die Erwartung, dass Kunden aufstocken, ist nicht sicher, weil ein Teil der Kunden den Kauf aufschiebt oder woanders tätigt.

Wie die Höhe bestimmt wird

Die belastbare Grundlage ist die Deckungsbeitragsrechnung. Ermittelt wird, ab welchem Bestellwert die Bestellung nach Abzug aller variablen Kosten einen positiven Beitrag abwirft. Dazu gehören Wareneinsatz, Versandkosten, Verpackung, Zahlungsgebühr und Retourenanteil. Der so gefundene Wert ist die Untergrenze, nicht der Zielwert.

Darüber hinaus ist die Verteilung der Warenkörbe entscheidend. Liegen sehr viele Bestellungen knapp unter dem geplanten Wert, trifft die Hürde genau die Gruppe, die den Shop bisher getragen hat. Sinnvoll ist deshalb, die Hürde in einer Lücke der Verteilung zu platzieren, nicht mitten in einer Häufung.

Was rechtlich zu beachten ist

Ein Mindestbestellwert muss vor Abschluss der Bestellung klar erkennbar sein, nicht erst im letzten Schritt des Checkouts. Wird er erst dort genannt, und bricht der Kunde ab, ist der Ärger begründet und die Absprungrate steigt. Besser ist ein Hinweis im Warenkorb, verbunden mit der Anzeige, wie viel bis zur Grenze fehlt.

Alternativen und Nebenwirkungen

• Mindestmenge statt Mindestwert: Funktioniert nur bei Sortimenten, in denen mehrere Stücke üblich sind.
• Versandkostenfrei ab Betrag: Sanftere Variante, weil der Kunde wählen kann, statt ausgesperrt zu werden.
• Aufschlagsgebühr für Kleinbestellungen: Erlaubt auch kleine Bestellungen und deckt die Kosten, wirkt aber unfreundlicher als eine Grenze.
• Bündelangebote: Erreichen das Ziel über den Nutzen und nicht über eine Hürde.

Die Nebenwirkungen sind gut messbar und sollten gemessen werden. Zwei Kennzahlen genügen: der durchschnittliche Warenkorb vor und nach der Einführung und der Anteil der abgebrochenen Warenkörbe, die den Schwellenwert nicht erreicht haben. Steigt der durchschnittliche Warenkorb nur leicht, während viele Warenkörbe unterhalb der Grenze liegen bleiben, war die Hürde zu hoch. Für Kunden mit kleinem Bedarf, etwa Ersatzteilkäufer oder Wiederkäufer einzelner Verbrauchsmaterialien, wird der Weg zum Wettbewerber dauerhaft, und diese Kunden kommen selten zurück.