Kundensegmentierung

Was Kundensegmentierung leistet

Kundensegmentierung teilt Kunden in Gruppen mit ähnlichem Verhalten ein. Der Nutzen liegt nicht in der Einteilung, sondern in der Folge: Wer weiß, dass eine Gruppe anders kauft, kann anders mit ihr umgehen. Ohne diese Aufteilung behandelt ein Shop alle gleich, und die Ansprache wird beliebig.

Der Unterschied zur Zielgruppe liegt im Zeitpunkt. Eine Zielgruppe ist die Menge der möglichen Kunden vor dem Kauf, ein Segment sind die tatsächlichen Kunden nach dem Kauf. Die Segmentierung arbeitet deshalb mit Verhalten und nicht mit Annahmen.

Nach welchen Kriterien gruppiert wird

Vier Kriterien tragen im Handel. Das erste ist der Wert: Umsatz oder Deckungsbeitrag pro Kunde über einen Zeitraum. Das zweite ist die Häufigkeit: Anzahl der Bestellungen und Abstand zwischen ihnen. Das dritte ist die Aktualität: Wann hat der Kunde zuletzt gekauft. Das vierte ist die Quelle: Über welchen Kanal ist er gekommen.

Aus Wert, Häufigkeit und Aktualität entsteht ein einfaches Raster mit vier Gruppen. Die besten Kunden kaufen viel und häufig. Die treuen kaufen regelmäßig mit kleinerem Wert. Die Gelegenheitskäufer kaufen einmal. Die verlorenen haben lange nicht gekauft, waren aber früher aktiv.

Welche Segmente im Handel tragen

• Wiederkehrer: Einmal gekauft, dann nie wieder. Die größte Gruppe und die mit dem größten Potenzial.
• Stammkunden: Regelmäßige Käufe mit stabilem Wert. Sie tragen das Ergebnis und brauchen Pflege statt Werbung.
• Verlorene: Waren früher aktiv und kaufen seit Monaten nicht. Eine Rückgewinnung lohnt nur bei einem Teil.
• Neukunden mit hohem Erstwert: Wenige Käufe, aber hoher Wert. Sie sind die wertvollste Gruppe zum Ausbauen.

Wie daraus Ansprache wird

Aus der Einteilung folgt eine unterschiedliche Behandlung. Stammkunden erhalten neuen Content oder Produkte, nicht Rabatte. Wiederkehrer erhalten einen Hinweis, der an die erste Bestellung anknüpft, etwa Verbrauchsmaterial. Verlorene erhalten einen einzigen Versuch mit einem klaren Anlass. Neukunden mit hohem Wert werden persönlich angesprochen, wenn das Volumen es zulässt.

Wichtig ist, dass jedes Segment eine eigene Kennzahl bekommt. Wer den Erfolg an einer gemeinsamen Größe misst, erkennt nicht, welche Behandlung gewirkt hat.

Wo die Einteilung täuscht

Der erste Punkt ist die Zeit. Ein Kunde, der in einem Monat zweimal kauft und dann nicht mehr, wirkt in diesem Monat stark und ist danach verloren. Segmentierungen über kurze Zeiträume führen zu falschen Schlüssen.

Der zweite Punkt ist die Segmentgröße. Ein Segment mit zwanzig Kunden lässt keine Aussage zu, auch wenn die Werte eindeutig aussehen. Der dritte Punkt ist die Ursache. Die Einteilung zeigt, was passiert, nicht warum. Ein Kunde, der nicht wiederkommt, hatte vielleicht ein Lieferproblem, und das lässt sich aus den Zahlen nicht erkennen. Der vierte Punkt ist die Herkunft der Daten: Bestellungen sind vorhanden, Verhalten im Shop nicht immer, und beides zusammen ergibt ein anderes Bild als Bestellungen allein.

Häufige Fragen

• Wie viele Segmente? Drei bis fünf. Mehr lassen sich nicht unterschiedlich behandeln.
• Brauche ich ein CRM? Nicht für den Anfang. Eine Auswertung aus dem Shopsystem reicht.
• Was ist das wichtigste Kriterium? Die Aktualität, also wann zuletzt gekauft wurde.