Google Ads

Was Google Ads umfasst

Google Ads ist das Werbesystem von Google und zeigt Anzeigen an mehreren Stellen: in den Suchergebnissen, im Werbenetzwerk auf fremden Seiten, auf Videoplattformen und in Einkaufsflächen. Abgerechnet wird meist pro Klick, in manchen Formaten pro tausend Einblendungen. Für einen Shop sind drei Kampagnenarten von Bedeutung.

Suchanzeigen erscheinen zu einem Suchbegriff und treffen damit eine ausdrückliche Absicht. Einkaufsanzeigen zeigen Produktbilder, Preis und Shopnamen direkt in den Ergebnissen und brauchen einen gepflegten Produktdatenfeed. Performance-Kampagnen verteilen das Budget automatisch über mehrere Kanäle und brauchen weniger Einstellungen, geben dafür aber Kontrolle ab.

Wie Such- und Einkaufsanzeigen zusammenwirken

Die beiden Formate bedienen verschiedene Stufen. Suchanzeigen passen zu Begriffen, bei denen der Kunde weiß, wonach er sucht, etwa nach einer Problemlösung oder nach einer bestimmten Eigenschaft. Einkaufsanzeigen passen zu Begriffen, bei denen Produkte verglichen werden, also zu Kategorienamen und Produkttypen.

Wer beides betreibt, muss sich entscheiden, welches Format für welchen Begriff zuständig ist. Laufen beide auf denselben Begriff, überbieten sie sich gegenseitig und verteuern den Klick. Diese Steuerung ist einer der wenigen Punkte, an denen sich mit wenigen Einstellungen bares Geld sparen lässt.

Welche Kennzahlen steuern

• Kosten je Bestellung: Die Kennzahl verbindet Klickpreis und Conversion und ist näher am Ergebnis als der reine Klickpreis.
• ROAS: Der Umsatz im Verhältnis zum Budget. Er zeigt, ob eine Kampagne trägt, aber nicht, ob sie Gewinn bringt.
• Deckungsbeitrag je Kanal: Die belastbarste Zahl, weil sie Wareneinsatz und Retouren einbezieht.
• Anteil an Impressionen: Er zeigt, welchen Teil der verfügbaren Anzeigenplätze die eigene Kampagne erreicht und ob Budget oder Gebot der begrenzende Faktor sind.
• Suchbegriffe: Die Auswertung der tatsächlichen Suchanfragen ist die wichtigste Quelle für neue Themen und für Ausschlüsse.

Wo Budget am häufigsten verloren geht

Der erste Punkt sind die Ausschlusswörter. Ohne eine gepflegte Liste zahlen Shops für Anfragen, die nie zu einem Kauf führen, etwa nach Reparaturanleitungen, nach gebrauchter Ware oder nach Wettbewerbern. Diese Liste wächst nur, wenn die Suchbegriffe regelmäßig gelesen werden.

Der zweite Punkt sind Markenbegriffe anderer Anbieter. Anzeigen auf fremde Marken bringen Klicks und selten Käufe. Der dritte Punkt ist die Landeseite: Eine Anzeige, die auf die Startseite statt auf die passende Kategorie führt, verliert den Kunden im ersten Schritt. Der vierte Punkt ist die fehlende Trennung nach Gerät und Region. Ein gemeinsames Budget verdeckt, dass ein Kanal trägt und ein anderer nur kostet.

Der fünfte Punkt betrifft Markenbegriffe des eigenen Hauses. Wer auf den eigenen Namen wirbt, bezahlt für Bestellungen, die meist ohnehin gekommen wären. Der Anteil lässt sich messen, indem die Kampagne zeitweise pausiert wird.

Häufige Fragen

• Wie viel Budget braucht der Einstieg? So viel, dass in einem Monat genug Klicks für eine Aussage entstehen.
• Lohnt Automatik oder Handarbeit? Automatik für die Breite, Handarbeit für die stärksten Begriffe.
• Wann sollte ich pausieren? Wenn der Deckungsbeitrag nach Abzug der Werbekosten negativ wird.