Retargeting

Was Retargeting bedeutet

Retargeting zeigt Werbung erneut an Besucher, die den Shop bereits kennen. Der Mechanismus dahinter ist eine Kennung, die eine Wiedererkennung ermöglicht, also ein Cookie oder eine Gerätekennung. Sie wird beim Besuch gesetzt und erlaubt es, denselben Browser später auf einer anderen Seite wiederzuerkennen und ihm eine Anzeige zu zeigen.

Der Unterschied zu normaler Werbung liegt in der Zielgruppe. Statt einer breiten, kalten Gruppe wird eine enge, vorbelastete Gruppe angesprochen. Das ist der Grund, warum die Klickraten hier deutlich höher liegen als in der Kaltakquise.

Wann es sich rechnet

Retargeting lohnt sich, wenn ein Kaufentscheidungsprozess länger dauert und mehrere Besuche braucht. Das ist bei höherpreisigen Produkten, erklärungsbedürftiger Ware und Dienstleistungen der Fall. Bei einem Kauf, der in einem Zug passiert, etwa einem Nachfüllartikel, bringt die Erinnerung wenig, weil die Entscheidung schon gefallen ist.

Ebenso wichtig ist die Zielgruppe innerhalb der Zielgruppe. Alle Besucher zusammen anzusprechen, also auch die, die nur eine Stelle gesucht haben, verwässert die Wirkung. Sinnvoller sind Gruppen wie die mit gefülltem Warenkorb, die auf der Produktseite abgebrochen haben, oder die, die den Preisvergleich verließen.

Warum es ohne Einwilligung nicht läuft

Für das Wiedererkennen werden Kennungen gesetzt und gelesen, und das ist ohne Einwilligung nicht zulässig. Zusätzlich betrifft es die Weitergabe von Nutzungsdaten an die Werbeplattform. Wer Retargeting betreibt, braucht deshalb eine Einwilligung im Consent-Banner, einen Eintrag in der Datenschutzerklärung mit Zweck und Empfänger sowie eine Regel, wie lange die Kennung gilt. Ohne diese Grundlage ist der Aufwand doppelt: Der Umsatz fällt an, das Risiko auch.

Die Fehler, die am meisten kosten

• Zu häufig ausspielen: Wer dieselbe Anzeige zehnmal zeigt, erzeugt Ablehnung. Frequenzgrenzen sind Pflicht, nicht Kür.
• Gekaufte Ware beworben: Wer gerade bestellt hat, sieht die Anzeige für dasselbe Produkt. Das wirkt unaufmerksam und ist die häufigste Beschwerde.
• Rabatt als Erinnerung: Wer nach jedem Besuch einen Nachlass zeigt, erzieht Kunden zum Warten.
• Keine Ausschlussliste: Bestandskunden und laufende Bestellungen gehören ausgeschlossen, sonst werden die falschen Menschen angesprochen.

Häufige Fragen

• Ist Retargeting dasselbe wie Remarketing? Weitgehend ja. Der zweite Begriff wird auch für die Wiederansprache per E-Mail verwendet.
• Wie lange darf die Kennung gelten? Es gilt die Speicherfrist, die in der Datenschutzerklärung steht. Kurze Fristen sind einfacher zu begründen.
• Funktioniert es ohne Cookies? Nur eingeschränkt, über Kennungen des Anbieters oder angemeldete Nutzer. Die Reichweite sinkt dabei.