Redaktionsplan

Wozu ein Redaktionsplan dient

Ein Redaktionsplan legt fest, welche Inhalte wann, für wen und auf welchem Kanal erscheinen. Ohne ihn entstehen Texte, wenn jemand Zeit hat, und die Themen folgen dem Zufall statt der Nachfrage. Der Plan ersetzt diese Zufälligkeit durch einen wiederkehrenden Ablauf und macht sichtbar, welche Aufgabe als Nächstes ansteht und wer sie hat.

Die Bestandteile

• Thema und Zielbegriff: Jeder Eintrag ist an einen Suchbegriff oder eine Kundenfrage gebunden, nicht an eine Überschrift.
• Funnelstufe: Geht es um Aufmerksamkeit, um Vergleich oder um die Entscheidung. Die Stufe bestimmt Ton und Handlungsaufruf.
• Format: Ratgeber, Glossareintrag, Produkttext, Video, Newsletter. Dasselbe Thema kann mehrere Formate tragen.
• Kanal: Wo der Inhalt zuerst erscheint und wo er danach ausgespielt wird.
• Verantwortlich und Termin: Ein Name, ein Datum. Ohne beides ist der Eintrag ein Wunsch.
• Status: Idee, Briefing, Entwurf, Freigabe, veröffentlicht, aktualisiert.

Woher die Themen kommen

Themen entstehen aus drei Quellen. Erstens aus der Keyword-Recherche, sortiert nach Suchvolumen und nach der Frage, ob eine Kaufabsicht erkennbar ist. Zweitens aus dem Kundenservice, denn jede wiederkehrende Frage ist ein Inhaltsthema. Drittens aus dem eigenen Sortiment, weil jede Produktkategorie früher oder später eine Seite braucht, die die Auswahl erklärt.

Wichtig ist die Zuordnung zu Funnelstufen. Ein Shop, der nur über Produktvorteile schreibt, erreicht niemanden, der noch nicht weiß, dass er das Problem hat. Umgekehrt bringt ein Blog, der nur Grundlagen erklärt, keine Käufer. Ein gesunder Plan hat in jeder Stufe Einträge, wobei die Anzahl zur Stufe passt.

Realismus vor Umfang

Der häufigste Fehler ist ein Plan, der nach drei Wochen kippt. Wer acht Beiträge pro Woche plant, aber zwei Personen hat, produziert entweder schlechte Texte oder gar keine. Realistisch ist ein Rhythmus, der auch in einer stressigen Woche hält. Ein Beitrag pro Woche über zwölf Monate sind 52 Inhalte, das ist mehr als die meisten Wettbewerber erreichen.

Zweitens sollten Einträge einen Puffer haben. Ein Plan, der nur den nächsten Termin kennt, gerät ins Rutschen, sobald eine Zulieferung fehlt. Ein Vorlauf von zwei bis drei fertigen Beiträgen nimmt den Druck aus dem Ablauf.

Pflege statt Neubau

Ein häufig übersehener Teil des Plans ist die Überarbeitung. Ein Beitrag, der seit zwei Jahren Zugriffe hat, bringt mehr als ein neuer Text ohne Reichweite. Der Plan sollte deshalb feste Plätze für Aktualisierungen enthalten: alte Zahlen prüfen, Beispiele austauschen, interne Verweise ergänzen. Ein Drittel der Plätze für Pflege ist eine gute Regel.

Gemessen wird am Ergebnis, nicht an der Menge. Sinnvolle Werte sind Zugriffe je Beitrag, Verweildauer, Zahl der internen Klicks und Umsatz je Beitrag. Wenn ein Format über mehrere Monate nichts beiträgt, gehört es aus dem Plan gestrichen. Ein Redaktionsplan ist ein Werkzeug, kein Selbstzweck.