Influencer Marketing

Was Influencer Marketing bedeutet

Influencer Marketing nutzt die Reichweite und das Vertrauen einer Person, um ein Produkt bekannt zu machen. Der Unterschied zur klassischen Werbung liegt in der Beziehung. Eine Anzeige wird übersprungen, eine Empfehlung einer bekannten Person wird angesehen, weil das Publikum die Person kennt. Diese Nähe ist der Wert und gleichzeitig das Risiko, weil die Wirkung an die Person gebunden bleibt.

Woran passende Partner erkannt werden

Die Reichweite ist das schwächste Kriterium. Aussagekräftiger sind vier andere Punkte. Die erste ist die thematische Passung: Wer über Haushalt spricht und Küchengeräte empfiehlt, wirkt glaubwürdig, wer über Autos spricht und Küchengeräte bewirbt, nicht.

Der zweite Punkt ist die Zusammensetzung des Publikums. Große Reichweite mit einem Publikum, das nie kauft, ist wertlos. Der dritte Punkt ist die Interaktion: Kommentare, die sich auf den Inhalt beziehen, sind ein besseres Zeichen als viele Kurzreaktionen. Der vierte Punkt ist die Beständigkeit. Wer wöchentlich veröffentlicht und über Monate das gleiche Thema bedient, ist verlässlicher als jemand mit einem einzelnen Erfolg.

Was vertraglich geregelt gehört

• Kennzeichnung: Bezahlte Inhalte müssen als Werbung erkennbar sein. Die Pflicht liegt beim Influencer, die Verantwortung teilt der Shop.
• Umfang: Wie viele Beiträge, in welchen Kanälen, über welchen Zeitraum, und ob der Beitrag dauerhaft online bleibt.
• Nutzungsrechte: Darf der Shop die Inhalte selbst verwenden, in welchen Kanälen und für wie lange. Ohne diese Regelung bleibt nur die Reichweite des Beitrags.
• Ausschluss: Keine gleichzeitige Bewerbung direkter Wettbewerber im selben Zeitraum.
• Kennzahlen: Aufrufe, Interaktionen und Klicks, mit Zugriff auf die Auswertung oder einem Screenshot.

Warum sich die Wirkung schwer messen lässt

Der erste Grund ist die Zuordnung. Wer einen Rabattcode oder einen eigenen Link verwendet, kann Klicks zählen, aber nicht, welcher Anteil davon ohne den Beitrag gekommen wäre. Der zweite Grund ist die Verzögerung. Wirkung zeigt sich oft Wochen später, wenn der Beitrag längst aus dem Feed verschwunden ist.

Der dritte Grund sind Markeneffekte. Steigt die direkte Suche nach der Marke, ist das ein Signal, aber kein Nachweis. Der vierte Grund ist die Vergleichbarkeit: Zwei Beiträge sind nie identisch, weil Zeitpunkt, Format und Anlass verschieden sind.

Praktisch bleibt deshalb nur ein sauberer Weg: von Anfang an einen eigenen Code je Partner einsetzen und die Zahl der Bestellungen damit auswerten. Das zeigt nicht die ganze Wirkung, aber es trennt Partner, die etwas bringen, von denen, die nur Reichweite hatten.

Häufige Fragen

• Lohnt sich eine Agentur? Bei mehreren Partnern ja, weil Auswahl und Abrechnung Zeit kosten.
• Was kostet es? Von Produktproben bis zu festen Honoraren. Die Sätze sind stark verhandelbar.
• Wie viele Partner? Lieber wenige mit Passung als viele mit Reichweite ohne Bezug.