Dynamic Pricing

Was Dynamic Pricing bedeutet

Dynamic Pricing heißt, Preise automatisch an Bedingungen anzupassen, statt sie fest im Katalog zu führen. Die Bedingungen können Nachfrage, Bestand, Wettbewerbspreise, Wochentag, Gerät oder Kundengruppe sein. Das Ziel ist immer dasselbe: den Preis näher an die Zahlungsbereitschaft bringen, als es eine starre Preisliste kann.

Der Grundgedanke stammt aus dem Flugverkehr und dem Hotelgewerbe, wo Kapazität nicht lagerfähig ist. Im Handel gibt es diese Begründung nur eingeschränkt, weil Ware lagerfähig ist. Trotzdem ist das Verfahren auch hier verbreitet, vor allem bei Elektronik, Ersatzteilen und Artikeln mit hoher Preisbeobachtung.

Vier Mechanismen im Überblick

• Regelbasiert: Feste Regeln wie Mindestpreis, Abstand zum günstigsten Wettbewerber oder Abschlag ab Lagerdauer. Einfach zu verstehen, einfach zu prüfen.
• Wettbewerbsbasiert: Der Preis folgt den Preisen anderer Anbieter für dieselbe Kennung. Verbreitet bei Marktplatzartikeln und über Preisvergleichsdienste sichtbar.
• Nachfragebasiert: Der Preis folgt Absatzgeschwindigkeit, Saison oder Auslastung. Funktioniert nur mit belastbaren Absatzdaten.
• Modellbasiert: Ein Modell schätzt die Zahlungsbereitschaft je Segment, häufig mit Merkmalen wie Gerät, Kanal und Kaufhistorie.

Der rechtliche Rahmen

Preisabsprachen mit Wettbewerbern sind verboten, das gilt auch für den Austausch von Preisdaten über gemeinsame Software. Zulässig ist dagegen, öffentlich sichtbare Wettbewerbspreise für sich auszuwerten. Zusätzlich greift die Preisangabenverordnung: Wird ein Preis beworben, der umgangen wird, muss der niedrigste Preis der letzten 30 Tage angegeben werden. Personalisierte Preise sind rechtlich nicht grundsätzlich verboten, aber ein transparenter Nachweis der Diskriminierungsfreiheit ist praktisch kaum zu führen, weshalb sich die meisten Shops darauf nicht einlassen.

Wo die Grenzen liegen

Technisch ist das Verfahren anspruchsvoll, weil es in kurzer Zeit viel passieren kann: Preisänderungen müssen in allen Kanälen ankommen, in Marktplätze, Preisvergleiche, Warenkörbe und Retouren. Ökonomisch ist es begrenzt, weil ein Shop in der Regel mehr Volumen als Preis pro Einheit gewinnen kann, aber selten beides. Und psychologisch ist es heikel, denn Kunden beobachten Preise. Wer denselben Artikel innerhalb weniger Tage teurer verkauft, verliert Vertrauen, was teurer ist als der gewonnene Betrag.

Ein zweiter Risikopfad ist die Preisspirale. Wenn zwei Anbieter dieselben Regeln auf dieselben Wettbewerbspreise anwenden, sinkt der Preis in Stufen unter die Marge, ohne dass jemand es entschieden hat. Ein fester Mindestpreis je Artikel und eine Obergrenze für Änderungen pro Tag sind deshalb Pflicht, nicht Option.

Wie ein Einstieg aussieht

Ein sinnvoller Einstieg ist klein: eine Auswertung, welche Artikel überhaupt preissensibel sind, dazu ein regelbasierter Mechanismus mit dokumentiertem Mindestpreis. Danach wird eine Gruppe von Artikeln über einige Wochen beobachtet, mit Marge, Absatz und Retourenquote als Kontrollgrößen. Erst wenn das trägt, lohnt sich der Schritt zu Modellen, die mehr Merkmale einbeziehen.