UTM-Parameter

Wozu UTM-Parameter dienen

UTM-Parameter sind Zusätze in einem Link, die festhalten, aus welcher Quelle ein Besuch stammt. Sie werden an die Adresse angehängt und von den Analysewerkzeugen ausgelesen. Ohne sie erscheinen viele Besuche als direkter Zugriff, und die Frage, welcher Kanal wirkt, lässt sich nicht beantworten.

Das Verfahren ist alt und schlicht, aber unverändert wichtig, weil es die einzige freiwillige Angabe zur Herkunft ist, die man selbst kontrolliert. Werbung in einem Netzwerk wird von diesem Netzwerk selbst stark bevorzugt ausgewertet. Die eigenen Parameter sind die neutrale Gegenprobe.

Die fünf Bausteine

• Source: Woher der Besuch kommt, etwa der Name des Netzwerks.
• Medium: Die Art des Kanals, etwa bezahlte Anzeige, E-Mail oder sozialer Beitrag.
• Campaign: Die Kampagne oder Aktion, der Name, unter dem sie im Kalender steht.
• Content: Variante der Anzeige oder des Links, etwa Motiv A gegen Motiv B.
• Term: Der Suchbegriff bei bezahlter Suche, also die Passung zwischen Keyword und Anzeige.

Die ersten drei sind Pflicht, die letzten beiden sind Hilfsmittel. Wer alle fünf sauber pflegt, kann später ohne Nacharbeit auswerten. Wer nur die Quelle pflegt, kann den Kanal nicht von der Kampagne unterscheiden und landet bei einer Auswertung nach Netzwerk statt nach Aktion.

Warum Konvention wichtiger ist als Genauigkeit

Der häufigste Fehler ist keine fehlende Angabe, sondern uneinheitliche Schreibweise. Schreibt ein Teammitglied die Quelle als Netzwerknamen in Großbuchstaben und ein anderes in Kleinschreibung, entstehen zwei Zeilen in jeder Auswertung, und beide sehen schwach aus. Dasselbe gilt für Trennzeichen, Sonderzeichen und die Frage, ob ein Kanal als Medium oder als Quelle geführt wird.

Die Lösung ist eine kurze, feste Konvention, dokumentiert an einer Stelle und für alle erreichbar. Sinnvoll sind sechs bis zehn erlaubte Werte pro Feld, Kleinschreibung, Bindestriche statt Leerzeichen und einheitliche Namen für wiederkehrende Aktionen. Wer diese Liste nicht führt, hat nach einem Jahr eine Auswertung mit hunderten Zeilen und keiner belastbaren Aussage. Am wirksamsten ist ein Link-Baukasten, der freie Eingabe verhindert.

Was rechtlich und technisch zu beachten ist

UTM-Parameter selbst enthalten keine personenbezogenen Daten und sind deshalb datenschutzrechtlich unkritisch. Problematisch wird es, wenn in den Feldern Kunden- oder Bestellnummern eingetragen werden, weil sie dann in Analysetools und Referrer-Protokollen landen. Wer individualisierte Links braucht, sollte dafür ein eigenes Feld verwenden und es vor der Auswertung entfernen.

Technisch ist zu beachten, dass Parameter beim Weiterleiten verloren gehen können. Wird ein Link zuerst auf eine Kürzungsadresse und danach über eine Zwischenstation geführt, können die Parameter verloren gehen, und der Besuch erscheint ohne Herkunft. Vor jeder größeren Aktion gehört deshalb ein kurzer Test: Link anklicken und im Analysetool prüfen, ob die Zuordnung ankommt. Drei Klicks sparen eine Woche Ratlosigkeit.