Lead Magnet

Worum es geht

Ein Lead Magnet ist ein kostenloses Angebot, das gegen die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme abgegeben wird. Meist geht es um eine E-Mail-Adresse, häufig kommen Name und ein Themeninteresse dazu. Der Zweck ist nicht der Download, sondern die Aufnahme in einen Kreis, den man später direkt ansprechen kann, ohne auf bezahlte Reichweite angewiesen zu sein.

Daraus folgt die wichtigste Bewertungsfrage. Ein Lead Magnet ist nicht gut, weil er viele Adressen erzeugt, sondern weil er die richtigen Adressen erzeugt. Datensätze, die nie wieder reagieren, kosten Geld, weil sie in jedem Versand mitlaufen und die Abmeldungsquote erhöhen.

Was einen guten Anreiz auszeichnet

• Enges Thema: Die Zielgruppe muss sich beim Lesen der Überschrift angesprochen fühlen. Ein Dokument für alle spricht niemanden an.
• Schneller Nutzen: Das Ergebnis muss sofort anwendbar sein, nicht nach einer Stunde Lesen.
• Löst ein konkretes Problem: Vorlagen, Checklisten, Rechenhilfen und Vorlagen funktionieren besser als allgemeine Einführungen.
• Passt zum nächsten Schritt: Der Inhalt muss zu dem Angebot führen, das später verkauft wird, sonst entsteht kein Bezug.
• Vertretbarer Aufwand: Ein Dokument, das drei Wochen Arbeit kostet, rechnet sich nur bei einem klar definierten Ziel.

Welche Formen üblich sind

Vier Formate liefern im Handel die besten Ergebnisse. Die Checkliste, weil sie in wenigen Minuten abarbeitbar ist. Die Vorlage, etwa ein Rechenblatt oder ein Mustertext, weil sie sofort Arbeitszeit spart. Der Vergleich, etwa ein Überblick über Zahlungsdienstleister mit den wichtigsten Kriterien. Und der kompakte Leitfaden zu einer einzelnen Entscheidung, nicht zu einem ganzen Themenfeld.

Schwach ist dagegen der allgemeine Ratgeber über ein weites Thema. Er klingt gut, wird selten heruntergeladen und nach dem Download nicht gelesen. Ebenso schwach ist ein Rabatt als Anreiz, sofern man nur Adressen gewinnen will. Wer Rabatt gibt, um Adressen zu sammeln, zieht Preissensible an und bezahlt dafür in der Marge.

Was rechtlich zu beachten ist

Die Einwilligung muss den Zweck benennen und die Werbung umfassen, die tatsächlich versendet wird. Ein Formular, das eine Adresse für den Download erhebt, aber keine Werbeeinwilligung enthält, erlaubt keine Werbemails. Sinnvoll sind zwei getrennte Häkchen oder ein Formular mit klarer Beschreibung, dazu ein protokollierter Zeitpunkt und der Wortlaut, der eingewilligt wurde.

Zusätzlich gehört ein Bestätigungsschritt dazu, damit fremde Adressen nicht eingetragen werden können. Ohne diesen Schritt entstehen Beschwerden von Personen, die nie etwas angefordert haben, und die Einwilligung ist angreifbar, weil sie nicht belegbar ist.

Wie der Erfolg bewertet wird

Der relevante Wert ist nicht die Zahl der Downloads, sondern die Zahl der Empfänger, die nach sechs Monaten noch aktiv sind und mindestens einmal eine Nachricht geöffnet haben. Diese Zahl ist der eigentliche Bestand. Ergänzend lohnt der Anteil der Empfänger, die später bestellt haben, und der Zeitraum bis zur ersten Bestellung.

Wer diese Werte je Anreiz vergleicht, sieht meist einen klaren Unterschied. Ein Dokument mit engem Thema liefert weniger Adressen, aber deutlich bessere Werte danach. Ein Dokument für alle liefert mehr Adressen und bleibt in der Auswertung schwach. Die Entscheidung sollte deshalb nach den Werten danach fallen, nicht nach der Menge der Anmeldungen.