Heatmap

Was eine Heatmap zeigt

Eine Heatmap stellt die Nutzung einer Seite als Farbfläche dar. Bereiche mit viel Aktivität erscheinen warm, Bereiche mit wenig Aktivität kalt. Es gibt drei gebräuchliche Arten. Die Klickmap zeigt, wo geklickt wurde, auch auf Stellen, die gar keine Schaltfläche sind. Die Scrollmap zeigt, wie weit die Besucher nach unten kommen, und damit, welcher Teil der Seite überhaupt gesehen wird. Die Aufmerksamkeitskarte schätzt aus Mausbewegungen und Verweildauer, wohin der Blick ging, was eine Schätzung bleibt und kein Messwert ist.

Was sie nicht zeigen kann

Eine Heatmap sagt nichts über Absicht, Zufriedenheit oder Gründe. Ein warmer Bereich auf einer Schaltfläche bedeutet nicht, dass sie gut ist. Er kann auch heißen, dass Besucher sie für etwas anderes halten und falsch klicken. Ebenso sagt ein kalter Bereich nicht, dass der Inhalt unwichtig ist: Er kann schlicht unterhalb der Stelle liegen, an der die meisten Besucher aufhören zu scrollen.

Deshalb ist die Kombination mit Nutzeraufzeichnungen so wirksam. Die Heatmap findet die Stelle, die Aufzeichnung erklärt, was dort passiert.

Worauf beim Aufnehmen zu achten ist

• Genug Daten: Bei wenigen hundert Besuchern entsteht ein Fleckenmuster, das von einzelnen Personen geprägt ist. Aussagekräftig wird es erst mit einigen tausend.
• Getrennte Ansichten: Mobil und Desktop müssen getrennt betrachtet werden. Eine gemeinsame Karte zeigt einen Mittelwert, den kein Gerät erlebt.
• Kampagnenverkehr trennen: Besucher aus einer Anzeige verhalten sich anders als Stammkunden. Beide in einer Karte zu mischen, verdeckt beides.
• Keine personenbezogenen Inhalte: Auf Aufzeichnungen von Formularen sollten Eingaben ausgeblendet werden, sonst entstehen Datenschutzprobleme.

Was in der Praxis daraus folgt

Drei Erkenntnisse wiederholen sich häufig. Erstens liegt der Kaufanreiz oft unterhalb des Bereichs, den die Mehrheit der Besucher erreicht. Die Antwort ist dann nicht mehr Inhalt, sondern weniger Inhalt oberhalb. Zweitens werden Elemente in der Nähe von Werbebannern oder Rabattstreifen übersehen, weil sie wie Anzeigen wirken. Drittens wird auf Stellen geklickt, die nicht klickbar sind, etwa auf Produktnamen in einer Liste. Daraus entsteht eine konkrete Änderung, kein Designstreit.

Häufige Fragen

• Braucht eine Heatmap Einwilligung? Wenn sie personenbezogene Daten verarbeitet, ja. Ohne Einwilligung lassen sich aggregierte Kartensichten nutzen.
• Ersetzt sie ein A/B-Testing? Nein, sie findet Ansatzpunkte. Den Beweis liefert erst ein Test.
• Wie oft sollte ich hinsehen? Nach jeder größeren Änderung und dann in größeren Abständen.