First-Party-Daten

Was First-Party-Daten sind

First-Party-Daten sind Informationen, die ein Shop selbst über seine Kunden erhebt. Dazu gehören Bestellungen, Kontoangaben, Anmeldungen, Interaktionen auf den eigenen Seiten und Antworten auf Befragungen. Der Begriff grenzt sich gegen Daten ab, die von Dritten stammen, etwa von einem Werbenetzwerk, das Nutzer über viele fremde Seiten hinweg beobachtet.

Der Unterschied ist praktisch und rechtlich zugleich. Praktisch, weil der Shop die Quelle kennt und die Qualität selbst bestimmt. Rechtlich, weil die Verantwortung beim Shop liegt und die Nutzung deshalb auf einer eigenen Grundlage stehen muss.

Welche Quellen im Shop entstehen

• Transaktionsdaten: Bestellungen, Warenkörbe, Retouren, Zahlungsart. Die belastbarste Quelle, weil sie tatsächliches Verhalten zeigt.
• Kontodaten: Anmeldungen, Adressen, Einwilligungen, Änderungen. Nützlich für Segmentierung und für die Frage, welche Kunden aktiv sind.
• Interaktionsdaten: Seitenaufrufe, Suchen, Filter, Klicks auf Empfehlungen. Zeigt Interesse, nicht Kaufabsicht.
• Servicekontakte: Anfragen, Reklamationen, Rückfragen. Sehr aussagekräftig, weil sie das Problem benennen.
• Befragungen: Bewertungen und Rückmeldungen. Kleine Stichproben, aber hohe Aussagekraft.

Warum der Wert steigt, wenn Fremddaten wegfallen

In vielen Browsern und Betriebssystemen sind Verfahren zur Wiedererkennung eingeschränkt, und Einwilligungen werden häufiger verweigert. Für Werbenetzwerke sinkt dadurch die Genauigkeit, und für viele Anzeigenfunktionen, die auf Merkmalen fremder Seiten beruhen, sind die Daten dünner geworden. Die eigenen Daten gewinnen damit relativ an Bedeutung, weil nur sie dauerhaft verfügbar bleiben.

Zugleich verschieben sich die Anforderungen. Wer heute ohne Fremddaten arbeiten muss, braucht eine verlässliche Zuordnung innerhalb der eigenen Seiten, belastbare Merkmale für Zielgruppen und die Fähigkeit, Kunden direkt anzusprechen, also per E-Mail oder im eigenen Konto. Der Aufbau dieser Grundlage dauert Monate, weshalb er auch nicht erst dann beginnen sollte, wenn eine Funktion nicht mehr verfügbar ist.

Wie die Nutzung sauber bleibt

Drei Regeln verhindern die häufigsten Probleme. Erstens Zweckbindung: Daten, die für die Lieferung erhoben wurden, dürfen nicht ohne Weiteres für Werbung verwendet werden, und Daten aus einer Werbeeinwilligung nicht für andere Kanäle. Zweitens Kennzeichnung: Merkmale sollten auf Verhalten der eigenen Seite beruhen und nicht auf Annahmen, die aus einem Namen oder einer Adresse abgeleitet wurden.

Drittens Trennung: Analysedaten und personenbezogene Daten sollten getrennt gehalten werden, sodass Auswertungen ohne Personenbezug möglich sind und eine Verbindung nur dort erfolgt, wo ein Zweck sie erfordert. Für die praktische Arbeit ist außerdem ein Verzeichnis aller Quellen sinnvoll, in dem steht, woher die Daten stammen, wie lange sie gespeichert bleiben und wer sie nutzen darf. Ohne dieses Verzeichnis ist eine spätere Prüfung kaum zu bestehen, weil niemand die Herkunft einzelner Merkmale kennt.