E-Mail-Marketing

Was E-Mail-Marketing bedeutet

E-Mail-Marketing ist die direkte Ansprache von Kunden und Interessenten per E-Mail. Der wesentliche Unterschied zu sozialen Netzwerken und Suchmaschinen liegt im Besitz: Die Adressliste gehört dem Shop. Kein Anbieter kann die Reichweite ändern, keine Regeländerung nimmt den Zugang weg. Das macht den Kanal zum stabilsten, den ein Shop hat.

Welche Arten von Nachrichten tragen

Vier Arten sind üblich. Die erste ist die Willkommensnachricht nach der Anmeldung, die den Kontakt bestätigt und einen ersten Nutzen liefert. Die zweite ist der Newsletter mit Inhalten und Angeboten in festem Rhythmus. Die dritte sind ausgelöste Nachrichten, die auf ein Verhalten reagieren, etwa eine Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb oder ein Hinweis kurz vor dem Ablauf eines Angebots. Die vierte ist die Bestandskundenpflege, etwa eine Information zum Status einer Bestellung oder ein Hinweis auf ein passendes Verbrauchsmaterial.

Die ausgelösten Nachrichten erzielen in der Regel die beste Wirkung, weil sie zum richtigen Zeitpunkt kommen und einen konkreten Anlass haben. Sie sind auch die einzigen, die ohne laufende Redaktionsarbeit funktionieren.

Was rechtlich gilt

• Ausdrückliche Einwilligung: Werbung per E-Mail braucht ein Opt-in. Eine vorangekreuzte Box ist keine Einwilligung.
• Nachweisbarkeit: Zeitpunkt, Inhalt und Herkunft der Einwilligung müssen festgehalten werden. Ohne Nachweis gilt die Einwilligung im Streit als nicht erteilt.
• Abmeldung: Jede Nachricht braucht einen einfachen Weg zum Abmelden, und die Abmeldung muss unverzüglich wirken.
• Absenderkennzeichnung: Absender und Anlass müssen erkennbar sein, ohne dass der Empfänger die Nachricht öffnen muss.

Eine Ausnahme besteht für Bestandskunden bei eigenen, ähnlichen Angeboten. Sie erlaubt eine Ansprache ohne erneute Einwilligung, verlangt aber eine Information bei der Erhebung der Adresse und einen Hinweis bei jeder Nutzung. Diese Ausnahme ist eng auszulegen und ersetzt nicht die Abmeldemöglichkeit.

Woran die Wirkung scheitert

Der erste Grund ist die Liste. Eine gekaufte oder über Jahre nie bereinigte Liste führt zu vielen Beschwerden, und Beschwerden sind die Kennzahl, an der Zustellbarkeit hängt. Wer regelmäßig inaktive Adressen entfernt, verbessert die Zustellung für alle übrigen.

Der zweite Grund ist der Rhythmus. Wer wöchentlich sendet, ohne dass es etwas zu sagen gibt, verliert Leser. Wer nur zweimal im Jahr sendet, wird nicht mehr erkannt. Der dritte Grund ist der Inhalt: Eine Nachricht, die nur aus einem Rabatt besteht, trainiert die Leser darauf, auf den nächsten zu warten.

Wie sich der Erfolg bewertet

Aussagekräftig sind drei zusammenhängende Werte: die Zustellquote, die Öffnungsquote und die Zahl der Bestellungen aus dem Versand. Die Öffnungsquote ist dabei unzuverlässig, weil viele Programme Bilder blockieren und Öffnungen nur schätzen. Belastbarer ist der Umsatz pro versendeter Nachricht, weil er alle Effekte zusammenfasst, auch die, die nicht gemessen werden können.

Häufige Fragen

• Wie oft sollte ich senden? So oft, wie es einen Anlass gibt. Ein fester Rhythmus ist besser als unregelmäßige Wellen.
• Brauche ich ein eigenes Werkzeug? Ja. Für Serienversand und Abmeldungen gibt es Anforderungen, die eine normale Mailadresse nicht erfüllt.
• Sind Kundenadressen aus Bestellungen nutzbar? Nur im Rahmen der Ausnahme für Bestandskunden und nur für ähnliche Angebote.