E-Mail-Automation

Was E-Mail-Automation unterscheidet

E-Mail-Automation versendet Nachrichten automatisch aufgrund eines Ereignisses im Kundenverhalten. Der Unterschied zum Newsletter ist der Auslöser. Ein Newsletter geht an alle zu einem Termin, eine automatisierte Nachricht geht an eine bestimmte Person, weil sie etwas getan oder nicht getan hat. Damit ist sie in der Regel relevanter und erzielt höhere Öffnungsraten.

Die tragenden Strecken

• Willkommen: Für Neuanmeldungen. Die erste Nachricht entscheidet über die Aufmerksamkeit der nächsten Monate.
• Warenkorbabbruch: Der wirksamste Einzelbaustein im Handel, weil die Kaufabsicht bereits nachgewiesen ist.
• Bestellbestätigung und Versand: Kein Marketing, sondern Service. Fehler hier erzeugen die meisten Rückfragen.
• Nach Kauf: Frage nach Zufriedenheit oder Bewertung, zeitlich an die Nutzung des Produkts geknüpft, nicht an die Bestellung.
• Nachkauf: Erinnerung an Verbrauchsmaterial oder Verbrauchsgüter zum passenden Zeitpunkt.
• Reaktivierung: Ansprache von Kunden, die seit Monaten nicht bestellt haben.

Wie die Zeitpunkte gewählt werden

Die Zeitpunkte sind der eigentliche Hebel, nicht der Text. Beim Warenkorbabbruch sind zwei Nachrichten üblich: die erste wenige Stunden nach dem Abbruch, die zweite nach etwa einem Tag. Eine dritte Nachricht bringt selten etwas und wirkt aufdringlich. Beim Nachkauf sollte der Zeitpunkt aus dem Verbrauchszyklus abgeleitet werden, der sich aus den Bestelldaten ablesen lässt: Wer viermal im Jahr dasselbe bestellt, erwartet eine Erinnerung nach etwa drei Monaten, nicht nach zwei Wochen.

Ein zweiter Punkt ist die Häufigkeit insgesamt. Jede Strecke sieht für sich sinnvoll aus und erzeugt zusammen eine Flut. Wer das begrenzen will, legt eine Obergrenze für Nachrichten pro Kunde und Woche fest, die für alle Strecken gilt, und lässt bei Überschreitung die niedriger priorisierte Nachricht entfallen. Das ist eines der wenigen Beispiele, bei denen weniger Nachrichten mehr Umsatz erzeugen, weil die Abmeldungen sinken.

Rechtlicher Rahmen und Messung

Marketingmails brauchen eine Einwilligung, und die muss die konkrete Verwendung abdecken. Ein Hinweis im Bestellprozess ersetzt keine Einwilligung für Werbung. Bestellbestätigung und Versandmitteilung sind davon ausgenommen, weil sie den Kauf abwickeln. Wichtig ist, die Einwilligung mit Zeitpunkt und Kontext zu protokollieren, weil Streit darüber geführt wird, was eingewilligt wurde und wann.

Gemessen werden sollte je Strecke getrennt, nicht im Sammelbericht. Sinnvoll sind drei Werte: Öffnungsrate als Signal für den Betreff, Klickrate als Signal für den Inhalt und Umsatz je versendeter Nachricht als Signal für die Wirtschaftlichkeit. Eine Strecke mit niedriger Öffnungsrate und hohem Umsatz bleibt, eine mit hoher Öffnungsrate und ohne Umsatz nicht. Die häufigste Ursache für eine schwache Strecke ist ein zu früher oder zu später Zeitpunkt, nicht ein schlechter Text.