Customer Journey

Was die Customer Journey beschreibt

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden von der ersten Berührung bis zum Kauf und darüber hinaus, über alle Kanäle und Geräte. Sie beginnt nicht bei der ersten Sitzung im Shop, sondern häufig früher: bei einer Anzeige, einem Beitrag, einem Gespräch oder einer Empfehlung. Sie endet nicht mit der Bestellung, sondern mit Bewertung, Service, Nachkauf oder Abbruch.

Der praktische Nutzen liegt im Vergleich zwischen eigenem Bild und tatsächlichem Verlauf. Wer annimmt, Kunden kämen über die Anzeige und kauften sofort, übersieht die Suchanfrage dazwischen, das zweite Gerät und die zwei Wochen Bedenkzeit.

Typische Etappen

• Auslöser: Ein Bedürfnis entsteht, häufig außerhalb des Shops. Hier ist der Shop nicht sichtbar.
• Orientierung: Der Kunde sucht Begriffe und vergleicht Anbieter. Inhalte und Bewertungen wirken stärker als Preise.
• Auswahl: Es bleiben zwei oder drei Anbieter. Filter, Verfügbarkeit und Rückgaberegeln entscheiden.
• Kauf: Der Abschluss, mit Zahlungsart und Versandweg als letzten Hürden.
• Zeit danach: Lieferung, Nutzung, Service, Bewertung und der zweite Kauf. Diese Etappe entscheidet über den Wert des Kunden.

Warum die Zuordnung zum letzten Klick zu kurz greift

Wird jeder Kauf dem letzten Kontakt vor der Bestellung zugeordnet, erhalten Anzeigen und Markenauftritte systematisch zu viel Gewicht und vorbereitende Kanäle zu wenig. Ein Beitrag, der drei Wochen vorher die Aufmerksamkeit erzeugt hat, zählt nicht mit. Wer daraufhin sein Budget verschiebt, verstärkt genau die Kanäle, die nur kurz vor dem Abschluss sichtbar sind.

Eine belastbare Zuordnung ist anspruchsvoll, weil zwischen den Geräten keine gemeinsame Kennung existiert. Realistisch sind drei Wege: eine Befragung im Bestellabschluss, wie der Kunde auf den Shop aufmerksam wurde. Die Auswertung der eigenen Suchanfragen, weil dort sichtbar wird, was vorher gesucht wurde. Und die Beobachtung von Wegen innerhalb einer Sitzung, die zeigt, welche Seiten vor dem Abschluss tatsächlich besucht werden.

Was daraus für die Arbeit folgt

Der wichtigste Schluss ist, die Etappen vollständig zu besetzen, statt alle Energie in die Anzeige zu stecken. Zur Orientierung gehören erklärende Inhalte, zur Auswahl saubere Produktdaten und Filter, zum Kauf ein reibungsloser Ablauf, zur Zeit danach ein Grund für den zweiten Kauf.

Der zweite Schluss betrifft die Messung. Sinnvoll ist eine feste Kennzahl je Etappe, nicht nur ein Umsatzwert am Ende. Für die Orientierung interessieren Zugriffe auf erklärende Seiten, für die Auswahl Zugriffe auf Produktseiten und Warenkorb, für den Kauf die Abschlussquote, für die Zeit danach die Wiederkaufrate. Wer diese vier Werte nebeneinanderhält, sieht in der Regel, welche Etappe schwach ist, und die schwächste Etappe ist der Hebel. Umsatzsteigerung entsteht dabei selten durch mehr Werbung, sondern durch die Schließung der Etappe, an der Kunden abbrechen.