Content Marketing

Was Content Marketing bedeutet

Content Marketing ist der Aufbau von Sichtbarkeit über eigene Inhalte. Statt Reichweite zu kaufen, werden Fragen beantwortet, die zur Zielgruppe passen, und die Antworten werden veröffentlicht. Der Unterschied zur Werbung liegt im Zeitpunkt: Werbung unterbricht, Inhalte werden gesucht. Der Unterschied zur Produktbeschreibung liegt in der Absicht: Eine Produktbeschreibung verkauft, ein Inhalt erklärt.

Welche Themen tragen

Drei Arten von Inhalten wirken zuverlässig. Die erste sind Antworten auf Fragen, die vor dem Kauf gestellt werden, etwa nach Unterschieden, Voraussetzungen oder Aufwand. Sie bringen Leser, die kurz vor der Entscheidung stehen. Die zweite sind Erklärungen von Begriffen und Zusammenhängen, also Glossar und Grundlagenbeiträge. Sie bringen Leser ganz am Anfang und liefern die Sprache, mit der später gesucht wird. Die dritte sind Einschätzungen und Einordnungen, etwa zu einer Entwicklung im Markt. Sie sind schwer zu kopieren und tragen die Marke.

Nicht jede Seite braucht jeden Inhaltstyp, aber ein Shop ohne alle drei hat keine Grundlage, auf der Sichtbarkeit wachsen kann.

Warum der Umfang beherrschbar bleiben muss

• Lieber wenige gründliche Seiten: Eine Seite, die eine Frage vollständig beantwortet, bringt mehr als fünf, die sie streifen.
• Aus dem Alltag schöpfen: Die ergiebigste Quelle sind Kundenfragen im Service und im Vertrieb. Jede Wiederholung ist ein Thema.
• Ein festes Format: Eine feste Struktur mit Definition, Einordnung, Vorgehen und Häufigen Fragen macht das Schreiben schneller und die Seiten vergleichbar.
• Aktualisieren statt ergänzen: Bestehende Seiten zu verbessern kostet weniger als neue zu schreiben und wirkt meist stärker.

Was den Aufwand rechtfertigt

Content Marketing rechnet sich, wenn die Zielgruppe nach etwas sucht, das erklärt werden muss. Bei erklärungsbedürftiger Ware und bei Dienstleistungen ist der Hebel groß, weil Kunden vor der Entscheidung viele Fragen haben und diese Fragen tatsächlich in Suchmaschinen eingeben. Bei Gütern, die spontan gekauft werden, ist der Hebel klein, weil es vorher keine Suche gibt.

Die zweite Bedingung ist die Beständigkeit. Ein einzelner Beitrag wird nicht gefunden. Sichtbarkeit entsteht aus einer Menge von Seiten, die thematisch zusammenhängen und sich gegenseitig verweisen. Wer zehn Beiträge schreibt und dann aufhört, erhält wenig. Wer über ein Jahr in kleiner Stückzahl durchhält, erhält eine Basis, die weiter arbeitet.

Der Fehler, der die Wirkung aufhebt

Der häufigste Fehler ist der fehlende Bezug zum Angebot. Ein guter Ratgeber, der kein passendes Produkt oder Seminar verlinkt, verschwendet die Aufmerksamkeit, die er gewonnen hat. Jeder Beitrag braucht deshalb einen sichtbaren Weg zum nächsten Schritt, sachlich und nicht als Verkaufsblock. Der zweite häufige Fehler ist die fehlende Pflege. Inhalte, die zwei Jahre alt sind und überholte Angaben enthalten, schaden mehr, als sie nützen, weil sie das Vertrauen in die ganze Seite beschädigen.

Häufige Fragen

• Wie oft sollte ich veröffentlichen? Regelmäßiger Rhythmus schlägt Menge. Ein Beitrag im Monat über ein Jahr bringt mehr als zwölf in einem Monat.
• Funktioniert Content Marketing ohne Werbung? Es startet langsamer ohne unterstützende Kanäle, trägt aber später allein.
• Sind kurze Texte sinnlos? Nein. Ein kurzer Text, der einen Begriff erklärt, hat seinen Platz, wenn er im Zusammenhang des Angebots steht.